整理/本刊記者 陳翩翩
夏季來臨，白酒銷售的淡季也隨之而來。而近段時間，對于酒企來說，慘淡的季報數(shù)據(jù)更讓他們的日子雪上加霜。
面對銷量下跌以及低迷的市場環(huán)境，酒企紛紛改變思路和競爭策略，力求絕處逢生。這其中，作為酒企高端品牌的水井坊和瀘州老窖選擇了兩條不同的路徑，成否敗否還需市場評判。
水井坊：發(fā)力中低端產(chǎn)品
4月17日，水井坊2012年年度股東大會召開，公司管理層表示未來將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向中端傾斜；同時加快海外市場的拓展。
業(yè)績不佳的原因主要是對高端白酒最重要的渠道——團(tuán)購的忽視。
在眾多高端白酒開拓團(tuán)購渠道的時候，“洋股東”控股至今的水井坊先后贊助過APEC、中網(wǎng)公開賽并且在央視9套紀(jì)錄頻道投放廣告，唯獨缺乏團(tuán)購渠道的建設(shè)。
水井坊的銷售渠道主要以經(jīng)銷商、賣場、機(jī)場為主，直到去年才成立VIP團(tuán)購部。除了在渠道建設(shè)上后知后覺，公司對于產(chǎn)品價格的定位也存在著高不成低不就問題。水井坊高端產(chǎn)品“水井坊·典藏”售價900元上下，批發(fā)700元上下，而同屬高端的52度五糧液，750~800元在專賣店就可以買到。
2012年，水井坊的主要盈利仍集中在中高檔白酒的銷售收入，但對于公司和白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的擔(dān)憂，公司并非沒有意識到。
由于政府政策的持續(xù)性，白酒消費受到較大影響，尤其是高端白酒消費影響更為明顯，消費轉(zhuǎn)移尚需時日。同時，白酒行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，行業(yè)分化加速，品牌差距越拉越大，新的競爭格局必將使消費者向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中。
在消費模式上，由政府帶動消費的模式將會轉(zhuǎn)變，行業(yè)相應(yīng)建立起的社會資源型團(tuán)購模式必然受到?jīng)_擊。必須使消費模式、營銷模式更接地氣，使渠道服務(wù)、消費者服務(wù)、降價促銷以及微營銷等社會化、市場化營銷得到強化才能適應(yīng)未來的競爭。
水井坊的做法可以說是順應(yīng)未來的市場變化。2013年，水井坊將進(jìn)一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變過去高度依賴高端的策略，實行高、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產(chǎn)品體系；鞏固經(jīng)典天號陳系列在傳統(tǒng)區(qū)域和渠道的銷售，進(jìn)一步加大“新派天號陳”在根據(jù)地市場的推廣力度；進(jìn)一步加大國際市場的開拓力度。
事實上，水井坊發(fā)力中低端仍有許多問題需要解決。全興大曲作為國家八大名酒之一，按照國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)定，不允許被外資收購，因此包括全興大曲在內(nèi)的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團(tuán)，才使得帝亞吉歐的收購得以順利完成。
而今水井坊發(fā)力中低端品牌，已經(jīng)無法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開發(fā)產(chǎn)品，同時將于5月中下旬對營銷體系做出變革，將渠道進(jìn)行下沉，進(jìn)行扁平化管理。渠道供應(yīng)方面會直接供應(yīng)像麥德龍、家樂福這些特定的渠道，而不是通過經(jīng)銷商。
準(zhǔn)確定位是企業(yè)生存的根本
作為全興集團(tuán)下面的品牌，水井坊以中國高端白酒的姿態(tài)面世至今固執(zhí)的堅持了10余年。但是因為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和戰(zhàn)略失誤等原因，水井坊在高端白酒市場的銷售和影響力始終與公司規(guī)劃的目標(biāo)有著較大差距。隨著市場向名酒回歸，水井坊品牌積淀單薄的問題逐漸暴露，此后公司對產(chǎn)品的定位開始在二線和一線之間徘徊，可以說是高不成低不就。由此來看，準(zhǔn)確定位是企業(yè)生存發(fā)展的根本。
瀘州老窖：保價
國家發(fā)改委對茅臺和五糧液的反壟斷棒喝余音猶在，千元以上超高端白酒“三駕馬車”之一的國窖1573再提保價，并在近日表示將堅持“國窖1573的市場價格，維護(hù)超高端品牌定位”。
去年9月，由于高端白酒經(jīng)銷商普遍面臨庫存高企、資金周轉(zhuǎn)無力等困境，部分經(jīng)銷商開始低價拋貨。瀘州老窖以“清理串貨、整頓市場”的名義，從全國經(jīng)銷商手中回購10萬件國窖1573產(chǎn)品。根據(jù)協(xié)議，回購的10萬件產(chǎn)品，將在3年后返還給經(jīng)銷商，并承諾產(chǎn)品3年后升值收益歸經(jīng)銷商所有，如果貶值則由瀘州老窖補足。
此次回購所涉高達(dá)6億元的資金來自銀行擔(dān)保貸款。由瀘州老窖用回收的國窖1573給各經(jīng)銷商提供擔(dān)保，經(jīng)銷商從銀行貸款，貸款資金再轉(zhuǎn)借給瀘州老窖用于回購，貸款期限為3年，3年的利息由經(jīng)銷商支付。
回購協(xié)議簽署后，意味著國窖1573的庫存轉(zhuǎn)移給了銀行。國窖1573降價的話，瀘州老窖除了要補足經(jīng)銷商的差價外，還意味著抵押物價值縮水，面臨向銀行提供更多抵押物的壓力。
當(dāng)初瀘州老窖回購的初衷是為緩解經(jīng)銷商的庫存壓力，提振經(jīng)銷商信心。但隨著市場進(jìn)一步低迷，瀘州老窖的一紙協(xié)議成了絆腳石，令其無法像茅臺、五糧液一樣應(yīng)對自如。
知名白酒專家劉世松說，瀘州老窖回購國窖1573時，白酒行業(yè)面臨的主要危機(jī)是“塑化劑”風(fēng)波，瀘州老窖可能沒有預(yù)料到限制“三公”消費會接踵而至。如今，高端白酒持續(xù)低迷，涉及高額資金的回購協(xié)議成為國窖1573價格調(diào)整的最大阻礙。
過去，高端消費市場的主力產(chǎn)品五糧液和茅臺的價格節(jié)節(jié)攀升，成就了白酒業(yè)內(nèi)“貴的就是好的”的消費觀。
但隨著政務(wù)、商務(wù)消費受限制，高端白酒價格急劇下降，消費主體已漸漸回歸市場，消費觀也發(fā)生了變化。瀘州老窖強硬保價，很可能讓消費者堅信高端白酒的價格虛高，如繼續(xù)保價，國窖1573可能淪為“藝術(shù)酒”，有價無市。
對瀘州老窖而言，如果只是表達(dá)一個保價的態(tài)度，那么就是正常的維護(hù)高端品牌形象的手段之一。但如果和經(jīng)銷商簽署了強行保價協(xié)議，或像之前的茅臺和五糧液一樣確實處罰了低價出貨的經(jīng)銷商，則有可能觸動價格壟斷紅線。
在劉世松看來，瀘州老窖力挺國窖1573的同時，應(yīng)該會在其它產(chǎn)品上作出調(diào)整，保住業(yè)績增長。但就整個白酒行業(yè)而言，目前正是艱難時期，業(yè)內(nèi)最需要做的是調(diào)整營銷策略，回歸市場，并改變“貴的就是好的”這種宣傳策略。
白酒黃金十年結(jié)束
近日，瀘州老窖公布2013年一季報，營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降，成為一線白酒中一季度業(yè)績首家下降公司，這也是瀘州老窖自2004年三季報業(yè)績下降之后，近十年以來業(yè)績再度出現(xiàn)下降，這意味著白酒黃金十年的結(jié)束。
近期，瀘州老窖也下調(diào)了2013年的銷售目標(biāo)。白酒專家認(rèn)為瀘州老窖的保價措施會加劇2013年銷售收入的下降，而同時瀘州老窖降低銷售目標(biāo)也并不全是出于保價高端產(chǎn)品的考慮。由于目前白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，諸多酒企均已根據(jù)市場變化調(diào)整相應(yīng)銷售目標(biāo)。
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