比價格、比人氣、比場面、比拼搶……全力出擊之后，終端各路玩家已經比無可比。被多重洗禮的消費者，也已經審美疲勞。好肉千萬別埋在碗底！
文/李永新
一造聲勢：學會“吆喝”
終端推廣首先要善造聲勢，必須采取多點出擊的“機關槍戰術”，廣造聲勢，先聲奪人，造出最高效率的聲勢，才有可能成為終端市場的“大腕”。
比如，人員直接上街，在目標群體集中的鬧市區派單，什么橫幅、海報、燈箱、吊旗、X展架，能用的全用上，店外邊有聲勢，店里邊有氛圍，店門口站一溜導購，披授帶，特專業的那種，顧客一進門兒，甭管有事沒事，都得跟人家說May I help you？一口地道的職業腔兒，倍有面子！
當然，這些常規套路做足功夫外，更重要的是要走在別人前面，以獨有的方式搶奪眼球。
當別人還在簡單地搭促銷帳篷，你要開始搭桁架，做戶外展臺整體形象；當別人還在守株待兔時，你要把隊伍拉出去；當別人把隊伍拉出去時，你要不惜以調情的方式高調地把隊伍拉出去。否則，你都不好意思跟顧客說你在搞活動。
比如，讓負責游動派發試用裝的促銷MM穿無帶裙，在裸露的肩背處寫上“歡迎試用”，或像某市一家名叫“白馬”的服裝商場，租用清一色白色馬匹披掛上陣，組成廣告隊走街串巷……這些都是讓活動更能吸引眼球的有效辦法。
又比如：隱形面膜的產品宣傳冊，封面外加透明塑膠膜，在封面人物的眼、唇對應處鏤空，以直觀表達隱形面膜透明、美觀的產品特性，會比沒有特色的普通宣傳冊更為印象深刻；再讓促銷小分隊的MM們敷著面膜去派發，效果杠杠的。
你說這樣的聲勢，你還擔心顧客不關注？既然做活動，就要把水猛火燒到100度，宣傳物料、終端包裝、多點陳列、媒體造勢必不可少，要做到軟終端包裝和硬終端包裝相結合，高空媒體宣傳和地面宣傳配合。千萬不要把好肉埋在碗底，要大力實施終端逼搶圍，把熱鬧非凡的賣場氣氛營造出來，才能提高人氣與買氣。
你別嫌煩，宣傳還不能打折，你得研究顧客的從眾心理，顧客都是哪兒熱鬧往哪湊。所以，我們做活動的口號就是：不求最低價，但求最轟動。
二造氣勢：學會“Hold住”
促銷就象一場戲，造聲勢只是前戲，接下來更要有氣勢。如果說聲勢是形，氣勢就是神，形神兼備才能有所建樹。
營造氣勢的關鍵在于獨樹一幟，形成反差，只有具備了亮點、High點以及差異點，整個活動才能hold得住。
網絡推手操作之下的網絡紅人深諳此道。比如“鳳姐”，以裝瘋賣傻、娛樂大眾的方式而成功自我炒作，她通過極為平凡的自身條件與高不可攀的擇偶標準、目空一切的滿嘴大話形成強烈反差，制造轟動效應，找到了讓廣大網民HIGH起來的興奮點，滿足了普羅大眾的優越感，再通過口碑傳播，迅速放大知名度。
走鋼絲才有人喝彩，走平地就沒人理睬。各個品牌都在做終端，終端的競爭日趨激烈，終端的運作費用高得驚人，終端的效應卻在逐漸稀釋，因此，終端活動必須不斷追求創新，追求突破，才能氣勢磅礴、氣勢如虹。
營造氣勢不妨考慮以下兩招：
1．深度策劃，事件行銷。
深度挖掘活動亮點，借以引起消費者關注，形成熱點，從而制造新聞事件，達到眾口爭傳的傳播效果和影響力。這樣的活動，想不成功都難。
舉例來說：
臺灣必勝客為了吸引更多的客源，于2005年策劃了一次名為“吃垮必勝客”的網絡營銷活動。他們在網上發帖《教你如何吃垮必勝客》，該帖除了對必勝客的自助水果沙拉“小小的一個碗就要收幾十元”表示“不滿”，更提供了沙拉的堆砌技巧和多盛沙拉“秘籍”，同時配有真實照片。隨著帖子在網上熱傳，不計其數的網友前往必勝客一試身手，客流量一路飆升。以至于后來必勝客取消該招牌菜時，還引起了媒體的大量關注和報道。
奧康皮鞋某年五一在浙江省內搞促銷：編號尾數為“51”的人民幣可按面值翻倍使用。廣告發布后，多地銀行的存款被整萬整萬地提取，儲戶找出尾數為“51”的人民幣，剩下的又重新存入銀行。3天時間里，全省奧康專賣店銷售額近2千萬，顧客排長隊來買鞋。雖然此活動后因工商部門認定違規而被叫停，但其促銷效果和品牌影響力均已達到預期目標。
這些不同行業、不同方式的促銷，其成功背后具有一個最大的共同點：通過前所未有、與眾不同的內容策劃，使活動顯得另類、反常、出挑，加之巧妙地擊中了消費者的興奮點，于是令人前仆后繼。所以，讓你的策劃本身成為新聞，成為話題，氣勢自然不造而生。
2．抓住社會熱點，巧妙借勢。
如果說制造新聞的事件行銷是依靠對活動的深度策劃帶來的“人工降雨”，那么，借勢營銷就相當于“借雞生蛋”，往往搭社會熱點或流行概念的便車，乘勢而為傳播品牌和產品，自然用力少而獲益多，所以，“小投入，大回報”是借勢營銷備受青睞的主要原因。
舉例來說。
去年初，美國大片《阿凡達》全球熱映，張家界、黃山這兩個國內知名旅游勝地立即借勢拼搶阿凡達懸浮山原型的名頭，引來媒體和公眾廣泛議論。張家界旅游區更趁勢將乾坤柱景點更名為“哈利路亞山”，并乘熱推出“阿凡達懸浮山神秘之旅”，進一步刺激公眾的神經。
春運買票難，無疑已成為每年春節固定的社會熱點和話題。雪花啤酒針對華南市場在2007年春節舉行“勇闖天涯，情回故鄉——雪花啤酒春節返鄉車票贊助大行動”，以開蓋有獎的方式進行，借勢這一熱點進行大型促銷，并在東莞、深圳舉辦了隆重的頒獎晚會，成功地在啤酒淡季搶奪到一份可觀的“春節大餐”。
以上兩招，不管哪一招，都需要活動策劃有不同尋常之處，因為非如此不足打動“審美疲勞”的消費者。
磅礴的氣勢來源于火爆氛圍帶來的高人氣，而高人氣又往往來自于創新形成的震撼力。思路決定出路，思維突破才能市場突圍。但是要想突圍，必然需要做出部分“犧牲”，比如別人走路時，你就得走走鋼絲；你比別人希望“大膽創新”，你就要比別人多一些“豁出去”的精神。
三造優勢：打造品牌
終端推廣，除了有聲勢、有氣勢，還需要有優勢、有強項，并爭取使每一場促銷活動都成為打造品牌的運動，這樣才能形成品牌記憶，增強客戶粘度。徒有聲勢、氣勢而缺乏優勢，就成了裝腔作勢，只能產生煙火效應，片刻璀璨卻瞬間即逝。
比如鳳姐就有頗多長處：有追求成功的激情，善于制造話題，而最大的強項是，具備常人所不具備的勇氣和堅強。不僅有勇氣邁出被嘲笑的第一步，還傷得起，任何場合都毫不怯場，不改雷人風范，心理強大到足以扛住各種罵，因為在她看來，“不管別人怎么說，在我心里，我是最美的人。”經年累月，她沒有被罵退，反而不斷炒作翻新。
再如，前文提及的白馬商場租白馬組成廣告隊進行宣傳造勢。白馬做廣告不僅是噱頭，也是在進行有效的品牌傳播，消費者在記住“白馬廣告隊”這一特殊廣告形式的同時，一定也能牢牢記住作為商場名的“白馬”品牌，這就是巧妙地抓住了品牌名稱的具象性，借題發揮使之形成獨特記憶。
至于優勢的打造，則可以是技術、產品，也可以是管理、服務、理念，總之能為我所用，為我所長即可。
筆者結識的一個美容院老板，在當地相當成功，她的成功不是一時一事，而是在長達十余年的時間里，經歷了多次風雨洗禮行業洗牌依然屹立不倒，還把生意越做越大，分店越開越多。提及成功的訣竅，她是這么說的：炒股的人都知道一個道理，不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉。因為鈍刀割肉對損失變得不敏感。經商也是如此，我的經營理念就是，對顧客要溫水煮青蛙，細水長流；狠斬一刀，絕對不如溫柔十刀。
這一經營理念，她還落實到了管理制度上，并形成了她的獨特優勢。比如：她對店員的考核，不單單只是以當月銷售額指標和單次客單價作為考核依據，還相應設計了顧客忠誠度、回頭率、回頭頻次等考核項，在銷售數據分析上同樣細化到回頭客比例、頻次分析，并設置了利潤率控制幅度，不求暴利，只求長利。她讓店員明白，提升業績的辦法不只是提高客單價，還可通過提高回頭率、消費頻次等方式達成。
善謀勢者，必成大事。對于阿凡達來說，誰胯下的鳥大聽誰的；對于消費者來說，誰造下的勢大聽誰的。聲勢、氣勢、優勢，三者俱備，方能有“勢”無恐，勢不可擋。
編輯：王亮 1143894068@qq.com
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