本土企業(yè)在產(chǎn)品力、傳播力雙雙落敗的情況下，不得已把渠道作為競(jìng)爭(zhēng)的最后王牌，從而在三、四級(jí)市場(chǎng)占山為王。但僅靠渠道驅(qū)動(dòng)，做山大王易，做天下大王難。這也是如今鮮有本土企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)做到第一的緣故。
這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代？
文∕劉新華
企業(yè)里，銷(xiāo)售部歷來(lái)就是任性、囂張的角兒。這些年“渠道為王”的論點(diǎn)甚囂塵上，銷(xiāo)售部愈發(fā)“自鳴得意”了，薪水獎(jiǎng)金高高在上自不待言，其他部門(mén)還都得唯其馬首是瞻，全心全意做好服務(wù)。
理由很簡(jiǎn)單——每個(gè)企業(yè)都堅(jiān)守這樣的信條：這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代！企業(yè)發(fā)展和壯大的重?fù)?dān)，都得讓“渠道”一肩挑。在這些企業(yè)看來(lái)，渠道建設(shè)好，一好百好！渠道建設(shè)差，一輸百輸！
事實(shí)真是如此么？
邏輯上的荒謬
“渠道為王”一說(shuō)，實(shí)在是天下之大謬！
這在邏輯上顯而易見(jiàn)：任何一個(gè)產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵因素至少有三個(gè)：渠道力、產(chǎn)品力和傳播力。這三種“力”都只是必要條件，不是充分條件，“渠道力”自然也不例外。
所謂必要條件，就是“無(wú)之必不然，有之未必然”：渠道力很弱，鋪貨率很差，銷(xiāo)售好是“必不然”的事情。渠道力很強(qiáng)，終端能見(jiàn)度極高，但產(chǎn)品力不好，消費(fèi)者一次嘗試后就不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，“未必然”成功；渠道力強(qiáng)，但傳播力不好，擺在深巷無(wú)人問(wèn)津，渠道力再好也是白搭。
所謂充分條件，就是“有之必然，無(wú)之未必不然”。其意顯見(jiàn)，不再贅述。
“中國(guó)式”殺人有兩種：一種是“棒殺”，大棒直接打死；一種是“捧殺”，把你吹捧上天，高高落下而摔死�！扒罏橥酢币徽f(shuō)，是典型的“捧殺”，企業(yè)或銷(xiāo)售人員姑且聽(tīng)之就好，如果真當(dāng)回事兒，死到臨頭還不知怎么死的，豈不冤枉糊涂？
僅限特定的歷史條件
或有讀者不解：你這般咬文嚼字，休想一棍子“棒殺”人！難道在某個(gè)特定的環(huán)境和特定的條件下，渠道就不能為王？
反詰有理，這完全符合辯證法的思考。
過(guò)去這十幾年，的確有“渠道為王”的特定歷史條件。因?yàn)樵谂c跨國(guó)大企業(yè)頑強(qiáng)搏殺、拼命求生存的戰(zhàn)斗中，本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段無(wú)疑相對(duì)落后。
首先，短期內(nèi)，本土企業(yè)在消費(fèi)者洞察、了解消費(fèi)者習(xí)性和消費(fèi)態(tài)度、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)上等“產(chǎn)品力”形成要素方面，無(wú)法超越跨國(guó)公司。
其次，在傳播力方面，品牌傳播對(duì)資源要求很高，大部分本土企業(yè)還沒(méi)有完成原始積累，沒(méi)錢(qián)也舍不得錢(qián)去搞品牌建設(shè)。同時(shí)，大多數(shù)本土企業(yè)對(duì)“品牌”還沒(méi)有琢磨透徹。什么是“品牌”，什么是整合行銷(xiāo)傳播（IMC），怎樣做“品牌健康檢查”，90%還是稀里糊涂。盡管我們常常也在吶喊要?jiǎng)?chuàng)造自己的民族品牌，但多數(shù)情況是半途而廢甚至無(wú)疾而終。
因此，在產(chǎn)品力和傳播力都落于下風(fēng)時(shí)，本土企業(yè)要想活下去，惟有在“渠道力”上發(fā)力，祭起“渠道”這個(gè)唯一的法寶與跨國(guó)公司一比高低。
幸運(yùn)的是，在過(guò)去的十幾年中，本土的渠道結(jié)構(gòu)和形態(tài)頗有“中國(guó)特色”：
1．中國(guó)渠道發(fā)育滯后，大多以傳統(tǒng)渠道為主（箭頭：即便到今天，在中西部地區(qū)現(xiàn)代化渠道占比還不到20％），渠道不僅長(zhǎng)（箭頭：三、四級(jí)市場(chǎng)渠道長(zhǎng)度多達(dá)四、五級(jí)），而且寬（箭頭：一個(gè)中等規(guī)模的縣就有三、四千個(gè)雞毛小店）。
跨國(guó)公司在這樣復(fù)雜、落后的渠道結(jié)構(gòu)里面，撈不到半點(diǎn)便宜。因?yàn)檫@樣的渠道結(jié)構(gòu)需要把營(yíng)銷(xiāo)組織的重心相應(yīng)降低到三、四級(jí)市場(chǎng)，并且需要借助大量的地方武裝力量（箭頭：批發(fā)市場(chǎng)、車(chē)銷(xiāo)、集市、聯(lián)銷(xiāo)體……），這些都是跨國(guó)公司聞所未聞的新鮮事情。
2．中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常典型，三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力還在培育中，本土企業(yè)挾成本優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)而橫掃中低檔市場(chǎng)。三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性與城市迥異，幾乎自成一派，跨國(guó)公司苦心經(jīng)營(yíng)的品牌附加價(jià)值，在這里還敵不過(guò)降價(jià)一毛錢(qián)的誘惑。消費(fèi)需求的價(jià)格彈性大、以及品牌意識(shí)淡漠的雙重作用，無(wú)形中加固了本土企業(yè)所構(gòu)建的渠道壁壘。
正是這個(gè)“中國(guó)特色”，讓跨國(guó)公司在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里面找不到感覺(jué)，使得一批優(yōu)秀的本土企業(yè)依靠“渠道驅(qū)動(dòng)”模式，建立了時(shí)間上的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而迅速發(fā)展壯大起來(lái)，甚至還涌現(xiàn)出與跨國(guó)大品牌分庭抗禮的本土企業(yè)，娃哈哈就是個(gè)中翹楚。
綜上所述，本土企業(yè)是在落草為寇（箭頭：產(chǎn)品力、傳播力雙雙落�。┻@個(gè)特定的歷史條件下，不得已把渠道作為競(jìng)爭(zhēng)的最后王牌，從而在三、四級(jí)市場(chǎng)占山為王。
但是，僅靠渠道驅(qū)動(dòng)模式，做山大王易，做天下大王難。這也是到今天為止，鮮有本土企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)做到第一的緣故。
“渠道為王”時(shí)代將被終結(jié)
隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的演變，“渠道為王”（準(zhǔn)確說(shuō)是占山為王）的生態(tài)土壤，正在急劇“沙漠化”：
■ 現(xiàn)代渠道占比越來(lái)越高，尤其在沿海發(fā)達(dá)城市，現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道幾乎平分秋色。而與現(xiàn)代化渠道打交道的智慧與能力，恰好是本土企業(yè)的弱項(xiàng)；
■ 經(jīng)濟(jì)水平提升，消費(fèi)所得提高，需求的價(jià)格彈性正在變小，本土企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在喪失；
■ 通貨膨脹以及上游原物料漲價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，企業(yè)的利潤(rùn)空間壓縮，本土企業(yè)擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已窮途末路；
■ 跨國(guó)企業(yè)通過(guò)其全球品牌管理所建立的消費(fèi)者忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)，正在蠶食本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)。很多跨國(guó)知名品牌成為消費(fèi)者心中首選，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，反向作用于渠道，迫使渠道無(wú)條件屈服；
■ 海外大企業(yè)通過(guò)策略聯(lián)盟、兼并、收購(gòu)等手段，已經(jīng)悄然共享本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)。
這種“惡化”注定“渠道為王”時(shí)代將一去不復(fù)返。讓人憂(yōu)心的是，很多本土企業(yè)對(duì)此渾然不覺(jué)，仍然奉強(qiáng)弩之末的“渠道為王”為圭皋，一心一意做溫水青蛙。更為可笑的是，不少跨國(guó)企業(yè)為了彌補(bǔ)短板，居然東施效顰鼓噪“渠道為王”。一時(shí)間，“渠道為王”的聲音充斥中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，此起彼伏，不絕于耳，成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)最大的亂象。
走進(jìn)新時(shí)代：“合力”為王！
如果批評(píng)之后沒(méi)有建設(shè)性意見(jiàn)，那批評(píng)就毫無(wú)意義。既然“渠道為王”時(shí)代將被終結(jié)，本土企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
答案是：深挖洞、廣積糧、渠道緩稱(chēng)王！
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)期發(fā)展理論看，任何時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，都只是比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。無(wú)論本土企業(yè)，還是跨國(guó)大企業(yè)，只有不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力、渠道力和傳播力這三個(gè)“分力”的“合力”，深挖洞、廣積糧，才能最終做天下大王，這是萬(wàn)世不易的競(jìng)爭(zhēng)之道。
筆者沒(méi)有絲毫否定渠道的意思，只是反對(duì)把渠道力、產(chǎn)品力、傳播力這三個(gè)“分力”割裂開(kāi)來(lái)的機(jī)械論。這三個(gè)分力之間的關(guān)系是相互作用、相互影響，很難說(shuō)哪個(gè)為王哪個(gè)為臣。這要具體問(wèn)題具體分析。如果硬要黃袍加身，那么筆者的答案是：“合力”為王！
在上一篇文章中，筆者駁斥了“渠道的本質(zhì)是讓產(chǎn)品無(wú)處不在”這一論點(diǎn)，并提出了“鋪貨率—銷(xiāo)售量”的實(shí)際關(guān)系曲線(xiàn)（見(jiàn)本刊2012年第3期）。這里結(jié)合“合力為王”的思想，筆者推出該曲線(xiàn)的“精進(jìn)曲線(xiàn)”（如圖1），以饗讀者。
實(shí)際曲線(xiàn)揭示的道理是：當(dāng)我們埋頭苦干，將鋪貨率提高到“一次拐點(diǎn)”“b”的時(shí)候，鋪貨率邊際效應(yīng)由正變?yōu)榱�，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绻麑①Y源繼續(xù)用在渠道建設(shè)上，那么一旦進(jìn)入“二次拐點(diǎn)”“c”，鋪貨率的邊際效應(yīng)就變?yōu)樨?fù)，這個(gè)時(shí)候雖然鋪貨率在不斷上升，但銷(xiāo)售量卻反其道而行之。
“精進(jìn)曲線(xiàn)”揭示的道理是：當(dāng)我們埋頭苦干到“一次拐點(diǎn)”“b”的時(shí)候，一定要抬頭審視，以免走入歧途。這個(gè)時(shí)候必須通過(guò)其它要素的改變，比如產(chǎn)品改良、產(chǎn)品重新定位、強(qiáng)化傳播、加大人員推廣、策劃主題活動(dòng)等，來(lái)延長(zhǎng)鋪貨率的有效生命，從而將“一次拐點(diǎn)”“b”延長(zhǎng)到“b1”（從b到b1這段曲線(xiàn)的邊際效應(yīng)仍然為正），這樣我們的渠道耕耘工作就會(huì)良性推進(jìn)。
在明白了“精進(jìn)曲線(xiàn)”的道理后，我們順勢(shì)推出鋪貨率的“逐浪上升理論”（如圖2）。該理論可以讓我們理性地、正確地向“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”發(fā)起沖擊，這是渠道管理的終極目標(biāo)，也是讓每一個(gè)從業(yè)人員無(wú)比興奮的事情。
該理論揭示的道理是：當(dāng)我們的鋪貨率提升到“一次拐點(diǎn)”“a”、“b”、“c”時(shí)，我們必須牢記“合力為王”的思想，通過(guò)產(chǎn)品力、傳播力等其它要素的改變，“精進(jìn)”我們的鋪貨率曲線(xiàn)，讓每一段曲線(xiàn)的邊際效應(yīng)都為正，從而讓鋪貨率像大鵬展翅一樣，良性地逐浪上升，直至“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”，而銷(xiāo)量也是翩翩起舞，芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，不亦快哉！
編輯：陳思廷 chenst2004@163.com
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