很多消費者已經有了飲用葡萄酒的習慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，消費行為極不穩定，此時市場推廣投入最低。而二三級市場由于消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細做強二三級市場的機會。
中小葡萄酒品牌的二三線市場機會
文/王運啟
國內幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期，習慣以一級市場為根據地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費者對健康的關注，以及在一級市場酒水消費文化的帶動下，葡萄酒在二、三級市場也逐漸興起。
當一些大品牌開始關注二、三級市場時，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級市場無望的現實下，已經提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城街頭巷尾戰。作為國內葡萄酒第二集團的新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌和第三集團的池之王、白洋河、長白山、古井等二三線葡萄酒品牌也在紛紛尋求營銷上的突破口。
目前，中小品牌葡萄酒市場正處于由“培育推廣階段”向“成熟階段”轉變的階段。在這個階段，很多消費者已經有了飲用葡萄酒的習慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費行為極不穩定、最容易轉變消費而被爭取過來的人群，此時市場推廣投入最低。對于那些已經做好準備、有嚴密作戰計劃的二三線葡萄酒企業來說，這是一次機會，根據區域市場特點靈活使用市場營銷推廣辦法，將會取得快速打開市場，提升產品銷售的成績。
避開銳氣，先攻二三級市場
由于二三級市場消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細做強二三級市場的機會。
二三線葡萄酒企業必須在競爭激烈的環境下尋找市場空隙。因此，應當集中僅有的資源運用在一點、一個區域、或一個市場上。
可以先從區域、商圈、零售點切入，選擇強勢品牌較弱的地區或忽略的市場，努力做好區域管理或小市場經營。如此，由點連成線，再由線圈成面，一個面完成后，再逐步成為區域強勢或蠶食其他品牌的市場。
產品獨特，守正出奇
二三線葡萄酒品牌需要產品方面的創新，品類獨特非常重要。
產品貨真價實是基礎，保證葡萄酒肯定是十足的葡萄釀造，然后就是性價比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應該是最受消費者歡迎的；而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應該是最暢銷的。
產品酒瓶包裝需要能凸顯自身的產品形象和品牌內涵，至少從產品外觀上能夠感受到產品及品牌相對應的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上貼的品牌及產品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標準瓶。
二三線葡萄酒企業推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略。可以考慮到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550ML等，以適應市場需求，更好地滿足消費者的需求。
消費細分，培養忠誠人群量
作為國內葡萄酒第一品牌陣營的張裕、長城、王朝，它們更多鎖定的目標消費是懂酒人群、“三高”人士以及政務商務高端消費，因而張裕、長城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。
二三線葡萄酒品牌的消費對象則是白領階層及普通工薪階層，屬于成長中的消費人群，他們可能不懂得葡萄酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價實的、健康的，喝起來是盡興的喜慶的熱鬧的、請客也是有面子的、感覺也是滿舒坦的、購買起來也是比較方便的、價格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們愿意去嘗試，也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線葡萄酒品牌忠實的消費群體。
對于二三線葡萄酒品牌目標消費群的進一步細分，可以按照消費者分類方式進行細分，也可以對四大類消費群體進一步進行細分定位，比如針對其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒，甚至推出女性葡萄酒也未嘗不可。
品牌推廣，讓廣告與事件唱主角
二三線葡萄酒品牌的廣告必須準確投放到主要消費者經常光顧活動的地方。由于二三線葡萄酒專賣店投入低，是企業長年展示形象、傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時也是產品銷售、售后服務的最佳窗口，根據區域市場城市規模而設定專賣店數量，收效更實際。酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者展開宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場精致小燈箱、霓虹燈等等之類方法、工具多樣，既可以節省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。
此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作；通過介入地方民俗活動，圍繞活動內容設計傳播活動；介入地方春節晚會、其它團體組織的大小文藝演出成為演出專供葡萄酒等等。通過“借勢和造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。
渠道創新，選準有爆破力的終端
二三線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優勢限制，需要在渠道策略上進行創新而不是盲目的模仿和依賴。二三線葡萄酒品牌要想業績提升，關鍵是做出多個區域強勢品牌，做出多個樣板市場。
葡萄酒的銷售渠道主要是商超、酒店和團購。其中二三線葡萄酒品牌應該著重于商超、禮品店、煙酒批發渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進行大眾推廣方式有效。飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。
伴隨著互聯網信息技術的飛速發展,信息交流變得越來越快速便捷。在這種情況下，線下渠道的優勢將越來越被電子商務的優勢所取代。因此，二三線葡萄酒應思考如何有效利用互聯網的力量，借助現代信息技術優勢實現產品的快速滲透和傳播。
俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。
渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發展，深耕細作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進常規的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產品代理和二線市場開設品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。
（空一行）
中小葡萄酒品牌的營銷，一方面是向爭奪高端發起挑戰，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質產品，個性化服務與文化附加值現在已成為促使目標客戶實現購買的關鍵因素；另一方面是向中低端要銷量和支持，如二三線市場的開拓與精耕，主要是圍繞、宴請等活動。
無論是哪種形式，都需要去培育和引導，特別是隨著國外許多品牌的入侵，中小品牌葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，但殊途同歸的是，葡萄酒賣的不僅是產品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活。
編輯：劉鵬250886958@qq.com
【插文，放第二頁】
二三線葡萄酒品牌需要產品方面的創新，品類獨特非常重要。
|
中國雜志網
>> 文章精選 >> 中小葡萄酒品牌的二三線市場機會 
