董酒有太多的賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)。或許，董酒原本想把這些“點(diǎn)”構(gòu)建成一個(gè)“面”，用“面”的強(qiáng)大攻勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。但是，消費(fèi)者卻不需要也理解不了這么多“點(diǎn)”。
董酒如何才懂酒？
文∕楊永華
董酒是中國(guó)的老八大名酒，兩次被國(guó)家保密局列為國(guó)家機(jī)密的董香型配方，讓其擁有傲人的品牌價(jià)值和厚重的歷史底蘊(yùn)，曾多次被評(píng)為中國(guó)名酒，榮獲金（質(zhì)）獎(jiǎng)。
但是，囿于機(jī)制與體制原因，從1995年到2007年的近12年時(shí)間里，董酒一直在沉寂中走過(guò)，不但沒(méi)有散發(fā)出老八大名酒的光輝，而且江河日下，瀕臨死亡。
2007年，在經(jīng)歷了企業(yè)改制、資本運(yùn)作及一系列眼花繚亂的發(fā)展定位之后，貴州董酒開(kāi)始走向振興征途。
也是2007年，董酒通過(guò)造勢(shì)和傳播高調(diào)復(fù)出，僅在央視的投入就達(dá)幾千萬(wàn)，在全國(guó)各地招到了一些經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)初有成效，卻出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)暴走、資金鏈斷裂等一系列的“董酒門(mén)事件”。
盡管企業(yè)也平息了諸多非議，但時(shí)至今日，董酒的市場(chǎng)表現(xiàn)卻乏善可陳，在終端的鋪貨率之低，以至于很多消費(fèi)者甚至都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌；即使在A、B類(lèi)酒店，依然鮮見(jiàn)董酒的身影。
董酒其實(shí)不懂酒
首先，產(chǎn)品訴求不到位。
董酒擁有的國(guó)秘配方是其先天具有的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，這種稀缺性資源對(duì)高檔白酒來(lái)說(shuō)實(shí)屬難得，也是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)最鋒利的武器。
但是，消費(fèi)者對(duì)這種資源性的概念認(rèn)知度不夠，國(guó)秘“秘”在哪里？
所有白酒品牌，無(wú)論是初出茅廬的新秀，還是歷史深厚的老酒，沒(méi)有誰(shuí)敢不跟消費(fèi)者說(shuō)歷史。盡管行業(yè)專(zhuān)家也批評(píng)這種訴求很“老套”，但沒(méi)有哪一家白酒企業(yè)敢在這個(gè)問(wèn)題上挑戰(zhàn)消費(fèi)者最普遍的認(rèn)知。
然而，我們卻很難從董酒的品牌定位與品質(zhì)訴求上看到系統(tǒng)的歷史文化訴求。
那么，董酒不斷重復(fù)的“國(guó)家保密配方”是否可以說(shuō)是歷史？
從技術(shù)角度看，三次保密配方具備一定的歷史價(jià)值，但遺憾的是，這個(gè)訴求點(diǎn)更多地表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面的獨(dú)特性，缺少人文性背景。
事實(shí)上也的確如此。如果翻看董酒關(guān)于“國(guó)家保密”配方的宣傳文章，基本上能看到的只是品質(zhì)特征，比如，在《三次列為國(guó)家機(jī)密的中國(guó)名酒》中，在訴求上提出“雙醅串蒸”、“百草入曲”、“串香鼻祖”；在《陳釀10多年的國(guó)家寶藏》一文中，從消費(fèi)者、投資界對(duì)董酒進(jìn)行深度詮釋?zhuān)V求角度依然是品質(zhì)；《國(guó)密董酒盡享非凡》依然在打國(guó)家保密及品質(zhì)香型等。董酒這種單純的品質(zhì)訴求，很難帶給消費(fèi)者更加高端的感受。
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強(qiáng)調(diào)“130多種中草藥入曲成酒”這一特點(diǎn)。這種劍走偏鋒的品質(zhì)訴求，直接將其塑造成小品類(lèi)的“保健酒”。
品牌核心價(jià)值的挖掘和定位不到位，給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益和價(jià)值不明確，這些白酒消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有清晰地被告知。看看其他品牌：洋河藍(lán)色經(jīng)典清晰告知的“綿柔型”，適應(yīng)了消費(fèi)者白酒低度化、口感柔和化的需求；汾酒“水禾精華、清香至尊”的訴求，將產(chǎn)品的原料和香型明確地告知了消費(fèi)者；國(guó)井的“井窖工藝、復(fù)糧芝麻香代表”也將產(chǎn)品的香型和釀造工藝清晰地告知了消費(fèi)者。但董酒卻是點(diǎn)到為止，神秘不露，雖然業(yè)內(nèi)人知曉，但消費(fèi)者卻是暈暈糊糊。
殊不知：金六福酒幾乎沒(méi)有進(jìn)行什么品質(zhì)訴求，照樣做到年銷(xiāo)售30億元的市場(chǎng)規(guī)模；小糊涂仙酒，一個(gè)濃香型白酒卻借力醬香酒發(fā)源地——茅臺(tái)鎮(zhèn)獲得巨大成功。而董酒卻偏執(zhí)地在品質(zhì)訴求上極盡表達(dá)。
企業(yè)越是想把自身產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚，反而越說(shuō)不清楚。原因就在于，企業(yè)沒(méi)有以顧客為導(dǎo)向，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做深入、系統(tǒng)的研究，沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上為自身產(chǎn)品找買(mǎi)點(diǎn)。
其次，產(chǎn)品定位失誤。
董酒將主流價(jià)格區(qū)間設(shè)定為300～400多元，這是一個(gè)很尷尬的產(chǎn)品定位。因?yàn)槊圃谔醿r(jià)后，基本上都超過(guò)了這個(gè)區(qū)間，直接定位為500元以上，甚至很多二線名酒都將自己的主流價(jià)格區(qū)間定位于1000元以上。
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位，必須結(jié)合自身的品牌積淀及資源狀況而定。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈體系設(shè)計(jì)，必須滿足不同環(huán)節(jié)的需求，才能保證價(jià)值鏈生態(tài)的平衡。
筆者2009年服務(wù)二線名酒仰韶“彩陶坊”，基于品牌積淀和企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，規(guī)劃出了200～600元的價(jià)格區(qū)間，并且主導(dǎo)突破200～300元的價(jià)格區(qū)間。3年時(shí)間，仰韶彩陶坊已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)品牌，單品項(xiàng)銷(xiāo)售收入突破3個(gè)億，并且形成了自己的價(jià)格區(qū)間，迎合了主流消費(fèi)。從產(chǎn)品定位的角度，我們將彩陶坊的成功歸結(jié)于品牌、企業(yè)資源和消費(fèi)需求有效匹配的成功，而沒(méi)有盲目地追求行業(yè)的流行性。這點(diǎn)上，董酒需要好好學(xué)習(xí)。
再次，品牌傳播淺嘗輒止。
2007年9月，董酒與茅臺(tái)聯(lián)合舉辦貴州酒文化論壇；2008年5月，董酒成為“湯加王室專(zhuān)用酒”，同時(shí)在北京等地啟動(dòng)了“董酒品鑒專(zhuān)賣(mài)店”，展示董酒文化，讓消費(fèi)參觀其發(fā)酵、釀造工藝；同年10月，董酒盛裝登臨長(zhǎng)沙糖酒會(huì)。
這些措施可圈可點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和經(jīng)銷(xiāo)商作用是積極有效的，但這種活動(dòng)必須徹底深入，必須將品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值和地面活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行紙媒間的互動(dòng)式傳播，才能真正起到作用。
由于市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)董酒的認(rèn)知度不高，所以需對(duì)消費(fèi)者保持一定連續(xù)的、滲透式的傳播。否則，若傳播只是蜻蜓點(diǎn)水，將使塑造和提升高端品牌形象大打折扣。
最后，市場(chǎng)策略單一。
在今天這個(gè)白酒環(huán)境中，高端白酒想通過(guò)廣告和糖酒會(huì)的高調(diào)宣傳來(lái)全國(guó)布局的構(gòu)想難以實(shí)現(xiàn)。高端白酒本身就對(duì)資源的需求很強(qiáng)，沒(méi)有強(qiáng)大的資源配置和營(yíng)銷(xiāo)管控措施難以做強(qiáng)做大。
按照聚焦化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，董酒可先考慮在局部區(qū)域集中盡力先做強(qiáng)，撒胡椒面式的市場(chǎng)布局散而不聚、多而不強(qiáng)，很難對(duì)市場(chǎng)間形成良好的輻射和帶動(dòng)作用。
董酒如何真懂酒？
以顧客為導(dǎo)向，放棄賣(mài)點(diǎn)找買(mǎi)點(diǎn)
中國(guó)已經(jīng)完全進(jìn)入了消費(fèi)導(dǎo)向的顧客主導(dǎo)時(shí)代，企業(yè)必須放下傲慢，深入研究消費(fèi)，貼身服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者才能真正為你埋單。
董酒必須通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)研究，找到消費(fèi)者的潛在需求；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者潛在需求的把握，迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)需求。同時(shí)，企業(yè)必須摒棄王婆賣(mài)瓜式的品牌推廣，以消費(fèi)共鳴的買(mǎi)點(diǎn)為突破口，從品牌和產(chǎn)品的角度，塑造董酒的“顧客尖叫點(diǎn)”。
值得說(shuō)明的是，董酒的品牌和企業(yè)積淀讓董酒有了太多的差異化、太多的賣(mài)點(diǎn)、太多的訴求點(diǎn)。也許是面對(duì)這么多的點(diǎn)，董酒原本想把這些點(diǎn)構(gòu)建成一個(gè)面，用“面”的強(qiáng)大攻勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者不是專(zhuān)家，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品不需要很多的理由，他們更理解不了企業(yè)那么多的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者只關(guān)心自己為什么要付錢(qián)買(mǎi)這款產(chǎn)品。
實(shí)施品牌及產(chǎn)品的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略，有效匹配品牌與產(chǎn)品定位
目前，董酒已從品牌的角度，將自身的產(chǎn)品規(guī)劃成國(guó)密系列、董酒系列。這個(gè)規(guī)劃本身無(wú)可非議，但基于品牌積淀和定位，董酒更應(yīng)該實(shí)施品牌和產(chǎn)品定位的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略。
所謂的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略，就是針對(duì)一些有較高品牌地位和積淀的企業(yè)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況以及企業(yè)資源一定的前提下，實(shí)施落后趕超再發(fā)展中的一種戰(zhàn)略，也是品牌與產(chǎn)品、品牌與經(jīng)營(yíng)有效匹配的定位發(fā)展戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之，就是谷底反彈的企業(yè)，或者衰而復(fù)興的企業(yè)把握現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)與未來(lái)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
董酒的發(fā)展關(guān)鍵就是如何落后趕超，讓昔日的風(fēng)光再現(xiàn)。
這個(gè)時(shí)候，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)基于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)，就會(huì)忽視行業(yè)創(chuàng)新與行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)。這種思維只會(huì)導(dǎo)致整體定位過(guò)低。等到企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)改善的時(shí)候，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)原有的品牌地位和企業(yè)積淀在發(fā)展中被稀釋?zhuān)侔l(fā)展就會(huì)缺少能量。
反之，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)未來(lái)，甚至放不下架子，就會(huì)喪失行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性機(jī)遇。因?yàn)椋瑢?duì)于董酒而言，仍然應(yīng)該是市場(chǎng)份額戰(zhàn)略時(shí)代，必須成長(zhǎng)到應(yīng)有的市場(chǎng)份額，才能找回昔日白酒貴族的輝煌。
基于此，董酒就應(yīng)該以國(guó)密系列為核心打造企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，通過(guò)聲譽(yù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”的品牌與產(chǎn)品的磁吸效應(yīng)。同時(shí)，董酒系列產(chǎn)品的市場(chǎng)化操作，可以向郎酒學(xué)習(xí)，以事業(yè)部為營(yíng)銷(xiāo)單元實(shí)施“一董天下”的戰(zhàn)略。
以“雙驅(qū)”戰(zhàn)略為企業(yè)基本戰(zhàn)略，實(shí)施國(guó)密系列塑造品牌，價(jià)格區(qū)間應(yīng)定在600～2000之間。當(dāng)然，更激進(jìn)的做法是國(guó)密系列價(jià)格不低于1000元。
董酒以及其他產(chǎn)品系列，立足于市場(chǎng)化的運(yùn)作，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)董酒應(yīng)該學(xué)習(xí)洋河繼藍(lán)色經(jīng)典之后的策略，更應(yīng)該學(xué)習(xí)瀘州。同時(shí)，最大地限度地捕捉主流消費(fèi)，只有在主流消費(fèi)群上占有一席之地，董酒才能實(shí)現(xiàn)快速崛起。
以廠商合作模式為突破口，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)不斷的追求。殺紅眼的白酒企業(yè)很難理性地認(rèn)識(shí)自己。董酒如何面對(duì)諸多殺紅眼的同行，并理性地認(rèn)識(shí)自己，這也是對(duì)董酒最大的一個(gè)考驗(yàn)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，董酒要想快速崛起，必須立足自身資源，聚焦自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并以廠商合作模式為突破口，創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)模式。只有市場(chǎng)模式的突破，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速突破。
郎酒的“群狼共舞”不僅僅是產(chǎn)品策略，也是市場(chǎng)策略，群狼共舞帶出的群商共舞、市場(chǎng)共舞。而洋河藍(lán)色經(jīng)典的“1+1”模式就是廠商合作的共贏模式，通過(guò)“1+1”實(shí)現(xiàn)了廠商的明確分工，即企業(yè)承擔(dān)了品牌推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)引導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流及售后服務(wù)。這種模式對(duì)之前白酒企業(yè)普遍采用的交易式營(yíng)銷(xiāo)（即經(jīng)銷(xiāo)商打款拉貨，企業(yè)給產(chǎn)品、促銷(xiāo)，然后各自為戰(zhàn)）是一種極大的顛覆，這也加快了洋河市場(chǎng)的擴(kuò)張。
對(duì)于白酒企業(yè)而言，也只有創(chuàng)新廠商模式，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)；對(duì)于董酒而言，也只有創(chuàng)新廠商合作模式，建立自身的市場(chǎng)模式，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略崛起。
當(dāng)然，這種模式的實(shí)現(xiàn)不僅需要戰(zhàn)略性的前期資源投入，更需要的是實(shí)踐。筆者建議企業(yè)先戰(zhàn)略構(gòu)建根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略的導(dǎo)入，找準(zhǔn)廠商合作模式的契機(jī)，積累市場(chǎng)模式，然后逐步地展開(kāi)推廣與復(fù)制。
【抽文，放第二頁(yè)】
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強(qiáng)調(diào)“130多種中草藥入曲成酒”這一特點(diǎn)。這種劍走偏鋒的品質(zhì)訴求，直接將其塑造成小品類(lèi)的“保健酒”。
【抽文，放第四頁(yè)】
企業(yè)越是想把自身產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚，反而越說(shuō)不清楚。原因就在于，企業(yè)沒(méi)有以顧客為導(dǎo)向，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做深入、系統(tǒng)的研究，沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上為自身產(chǎn)品找買(mǎi)點(diǎn)。
|
中國(guó)雜志網(wǎng)
>> 文章精選 >> 董酒如何才懂酒？ 
