從2005年開始
中國白酒進入新一輪的黃金發展期
至今已持續7個年頭
即便是在2008年全球金融風暴后
中國白酒與中國經濟一樣，仍展現出超常活力
但不可否認
中國白酒業，尤其是高端白酒存在巨大的泡沫
價格虛高、行業整體利潤過高、以及由此產生的盲目樂觀心態
……
經濟增長總有周期
未來十年，增長還能持續這么強勁嗎？
【觀點篇】
十年野蠻生長，盛世難以再續（標題）
文∕孟躍
見證白酒業黃金十年（一級）
1998年，亞洲金融危機襲來，中國經濟遭受影響，白酒產業受到重創，陷入一片沉寂。2002年，全國經濟開始逐漸走上回升之路。隨后數年，白酒漲價成風，高端品牌雨后春筍，各企業銷售業績扶搖直上。
從2005年開始，中國白酒進入新一輪的黃金發展期，至今已持續7個年頭。即便是在2008年全球金融風暴來襲之后，中國白酒與中國經濟一樣，展現出超常活力。
截至2009年底，釀酒行業規模以上企業2707家，完成工業總產值4250億元，實現銷售收入3762億元，利潤393億元，稅金472億元，從業人數70萬人 ；主營業務收入超過10億元的企業總計49家，其中五糧液、茅臺、瀘州老窖、青島啤酒、燕京啤酒、煙臺張裕等6家企業超過50億元。
2010年，中國政府的強勢政策拉動經濟快速回升，在政府調控和新資本推動下，四川中國酒谷和江蘇蘇酒集團等名酒集群式崛起，也推動了中國酒水市場快速飽和，尤其是白酒，市場競爭態勢不斷升級，營銷成本也隨之居高不下。
2011年1～12月，全國白酒產量達到102.56億升，同比增長30.7%；2011年1～10月實現銷售收入2938.36億元，同比增長39.15%；利潤430.09億元，同比增長48.97%。
白酒業“百億俱樂部”也繼續擴容。除郎酒外，瀘州老窖2011年業成功跨入100億元大關。至此，“百億俱樂部”成員已從茅臺、五糧液、洋河3家增至5家。
中國白酒野蠻生長（一級）
鄧小平說：“發展才是硬道理。”
中國酒企正是以此為導向，不遺余力、不惜代價地開始了十年瘋狂的“掘金之旅”。連續十年的持續增長，不但彰顯了擴大內需的巨大能量，而且也體現了中國酒企野蠻生長的發展能力。
在過去十年，中國酒企牢牢地抓住了內需擴大、消費結構升級和經濟大發展的大趨勢，以及通過擴大區域、產品創新、提高價格、終端戰、貼牌買斷等有效的營銷手段實現了快速增長。
但在未來十年，這些手段的威力將會大大減弱。畢竟“需求日益疲軟，競爭不斷加劇，創新速度減緩”已經成為酒水行業不爭的事實。
鄧小平還說“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”。
在中國酒企野蠻成長的背后，也存在大量違背了市場基本規律和法律規范的營銷行為，比如地方保護主義下的不正當競爭，依靠賄賂手段的終端買斷和公關團購，“換湯不換藥”的漲價策略，依靠虛假廣告宣傳欺騙消費者，依靠酒精勾兌和以次充好等手段冒充年份原漿酒，以及依靠采購大量的四川原酒來冒充自家釀造的瞞天過海行為。
以上種種病態的、粗放的、不理性的、野蠻的增長模式，在中國特定的經濟和法律環境下，又是相對合理的。但在未來十年，這些有悖于市場規律和社會責任的行為必將終結。
所以，野蠻成長模式，即中國酒企適應改革開發的經濟發展走勢，實施粗放型的、野蠻性的、掠奪性的發展模式，固然有其一時的適應性，但依靠這種常規與非常規并存、理性與非理性交織的營銷手段所獲得快速成長，絕非長治久安之計。在經濟全球一體化趨勢下的中國宏觀經濟走向，要求中國酒企必須端正態度，撥亂反正，順勢而為，由勢擇法。
表1：野蠻生長模式綜合分析表 |
營銷手段 |
野蠻指數 |
綜合分析 |
未來趨勢預測 |
促銷戰 |
★★★★★ |
促銷拉鋸戰仍將繼續，但缺少創新 |
弱化，立足品牌個性和文化的促銷將會增多，更加重視消費體驗 |
廣告戰 |
★★★★★ |
央視標王再現酒水企業，酒水廣告越來越多，值得冷靜 |
弱化，媒體傳播更加立體化和實用化；區域市場將更重視地面媒體；虛假廣告將得到嚴格治理 |
團購戰 |
★★★★★ |
不理性，充斥太多的賄賂營銷和不正當競爭手段。企業要正確看待團購市場，不可盲從 |
弱化，團購資源有限且有一定的屏蔽性，且充滿不確定性。另外，團購越來越傾向名酒消費，建議企業冷靜。 |
賄賂營銷 |
★★★★★ |
適時而用，量人而用，不可濫用。 |
弱化，國家立法和民眾監督將會起到杠桿作用 |
原酒頂替 |
★★★★☆ |
企業集體瞞天過海，集體欺騙消費者，不是好事 |
透明化，四川原酒勾兌將大白于天下，川酒依然具備很大的原酒產業優勢 |
忽視食品安全 |
★★★★☆ |
即便白酒能殺菌，也不能整體缺乏安全意識。牛奶三聚氰胺事件隨時可能在酒水行業上演，很可怕 |
強化，國家立法強化酒水食品安全，以及建立包裝重金屬含量標準等 |
概念泛濫 |
★★★★☆ |
偽劣概念泛濫成災，到處充滿模仿、剽竊和隨意捏造的概念 |
消費的理性回歸，虛假偽劣概念和文化將會遭遇消費質疑 |
終端戰 |
★★★★☆ |
買斷費、瓶蓋費、促銷費等牽扯不正當競爭和賄賂營銷 |
自帶酒水崛起，消費更加理性，以及人力成本提高，將會弱化終端戰 |
提高價格 |
★★★☆☆ |
消費結構將繼續升級，中高檔消費仍有空間。建議結合企業實際，適當提價 |
弱化，雖然消費結構將繼續整體升級，但是提價迎合高端消費只是少數貴族品牌的游戲 |
地方保護主義 |
★★★☆☆ |
政務帶動商務，商務帶動大眾消費，政府帶動消費對企業成長仍有巨大的推動作用 |
弱化。在市場經濟體制下政府對酒廠的作用將會越來越具象，且名酒的全國化已經跨越了地方政府的左右能力 |
區域擴張 |
★★★☆☆ |
受制于企業資源、品牌號召力和消費習慣等因素，以及區域名酒崛起，全國化擴張當結合實際，不可盲目 |
一線名酒全國化，二線名酒區域化，三線名酒夾縫生存 |
產品同質化 |
★★☆☆☆ |
產品同質化越來越嚴重，古樸、厚重、嚴肅的包裝風格已經很難吸引未來年輕化消費主力 |
創新趨緩，包裝更需要適應80后等年輕人喜好 |
增長能否持續強勁？
根據經濟增長周期理論，國家經濟始終處于“繁榮——蕭條——危機——復蘇”這樣的波動狀態。這種狀態同樣也適用于酒水行業。中國白酒行業曾經提過“10年周期論”的概念和觀點，也在告誡我們必須認清經濟發展規律。
過去十年，中國白酒產業緊隨中國經濟獲得了高速發展，企業通過提高價格、區域擴張、產品創新和終端戰推動了中國酒企連續十年強勁增長。
那么，未來十年怎么樣？這種強勁增長還會持續嗎？
專家預計，2015年白酒企銷售收入將達8700億元，利潤將達到1550億元，年均增長率將分別超過25%和30%，而支撐其增長的一個重要理由是消費升級。更有學者認為，新中國第二次人口出生高峰是1963～1975年，按照30～55歲為飲用白酒高峰期計，白酒的消費增長趨勢可以延續到2025年以后。
果真是這樣嗎？
也許很多酒企仍會過分迷戀消費總量增長與消費結構的升級，通過提高產量與價格來滿足企業的發展。但是，當產能過剩、結構調整成為經濟發展的主軸，當消費升級與理性消費并存，當產品價格與品牌價值出現失衡，當漲價難以通過渠道和終端向下游轉嫁而出現“消化不良”的時候，我們會發現：在買方市場下，漲價已成為一項有關定價權的競爭，只是少數企業的游戲。酒水行業全面大幅漲價的基礎并不牢固，而由漲價形成的泡沫，很可能變成隨時引爆的消費信任危機。
過去十年，白酒主導了整個釀酒行業的發展，諸多白酒企業的輝煌發展幾乎搶占了所有的風頭。然而未來十年，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒和洋酒等各大酒種，將從“皆大歡喜”的發展局面走向“此消彼長”的發展態勢。葡萄酒將高速增長，白酒行業的發展速度將被其他酒種的快速增長比拼下去，多酒種將呈現結構性增長趨勢。
狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代”。未來十年，對于白酒行業而言，其發展趨勢不容樂觀。中國酒企究竟如何去發展，究竟以什么樣的戰略和模式、什么樣的規模和速度、什么樣的眼光和境界科學地去發展，這確實需要我們冷靜而審慎地去思考。
大廈將傾，挑戰前所未有
十年河東轉河西。時者勢也，時過勢轉，未來十年，中國白酒企業若想續寫輝煌，能否準確審時度勢將是成敗關鍵。
未來5～10年后，喝可樂和牛奶長大的 80后將成為消費主流，給白酒品牌將帶來前所未有的挑戰。因為相對于洋酒、紅酒、啤酒，白酒對他們而言，更多的是一種進入社會的被動消費方式。
另外，近十多年涉及到白酒的稅負調整，無一例外是“緊箍咒”，越念越緊。今后一個時期，隨著名優酒企紛紛擴產，因產能擴張帶來的糧食消耗問題必將引發更多關注，政府限制白酒業野蠻發展的大背景、大趨勢不會改變。
消費者需求的多元化推動白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒和保健酒等多酒種并存發展，日益飽和的市場打破了多酒種“皆大歡喜”的發展局面，進入到“此消彼長”的發展趨勢。另外，在區域市場上，各大白酒品牌也已經從“皆大歡喜”的發展局面進入到“此消彼長”的競爭態勢，市場競爭將進一步激化，營銷成本將會隨之居高不下。
總而言之，中國白酒將遭遇前所未有的挑戰，這些挑戰都是未來國家和行業發展的大勢所趨。如果不能順應未來的發展趨勢，任何一個挑戰都可能給企業甚至整個白酒行業帶來巨大的災難。這些挑戰的大致可以歸納如下：
√在此消彼長的多酒種并存競爭態勢下，白酒如何應對葡萄酒、洋酒和啤酒等其他酒種的蓄意挑戰；
√白酒如何應對消費需求日益年輕化、時尚化、娛樂化的挑戰；
√白酒行業立法的挑戰，牛奶行業的三聚氰胺事件隨時可能在酒水行業上演；
√國家產業政策的挑戰，隨著各大名酒廠擴大產能，必然引起國家對糧食儲備的警惕。同時，加強稅收管理也是必然；
√白酒生產將遭遇消費信任危機的挑戰，其生產標準將會進一步透明化，比如酒水勾兌比例、原酒采購來源、年份酒標準、包裝重金屬含量標準等；
√新勞動法實施與用人成本的挑戰；
√全民健康飲酒的挑戰；
……
爬上一座高山也許需要10天，而掉下來卻只需要10秒，登上山峰固然是成功的，但對于今天的大部分酒企來說，安全下山也許更為重要。故，善察勢者得先機。所以，今天你一定要看清趨勢，提前謀劃。
【抽文，放本文第二頁】
未來十年，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒和洋酒等各大酒種，將從“皆大歡喜”的發展局面走向“此消彼長”的發展態勢。
【抽文，放本文第三頁】
酒水行業全面大幅漲價的基礎并不牢固，而由漲價形成的泡沫，很可能變成隨時引爆的消費信任危機。
【抽文，放本文第四頁】
未來5～10年后，喝可樂和牛奶長大的 80后將成為消費主流，給白酒品牌將帶來前所未有的挑戰。因為相對于洋酒、紅酒、啤酒，白酒對他們而言，更多的是一種進入社會的被動消費方式。
增長的假象
文∕衡水老白干釀酒集團董事長 張永增
衡水老白干釀酒集團董事長 張永增
改革開放以來，整個釀酒行業從一開始的白酒一統天下，已經發展到現在的白酒、啤酒、果酒（以葡萄酒為代表）三足鼎立的局面。
在這個過程中，啤酒增長最快，其產量十幾年前就已經超過白酒，達到幾千萬噸。但白酒的趨勢一直屬于穩中有升，增幅比較平穩。
增長的假象（二級）
統計數據說，白酒產量每年增長30%。我認為這是一種假象。
一方面，因為很多小酒廠生產的低檔酒產量在下降，但沒有被納入統計數據。從量計征的消費稅每瓶要5毛錢，還有增值稅、營業稅，很多小酒廠為了避稅不報或少報產量，而由于消費升級，實際上這些中低檔酒的產量是在下降的。
另一方面，大酒廠的數據都比較規范，而且增長的速度的確比較快，所以，統計數據反映的其實是大酒廠的增長速度，而非整個白酒行業的實際情況。
我個人估計，近幾年整個白酒行業總產量的增長應該在5%左右。
品質和品牌決定未來（二級）
我預計，未來幾年白酒總產量將保持5%～10%的增長，但品質好、質量穩定、品牌好的企業增長速度將超過10%，而品質不穩定、品牌影響力比較小的酒廠產量將會下降或者經營困難，甚至倒閉。
隨著老百姓生活水平的提高，消費習慣與消費理念的改變，很多喝中低檔酒的消費者轉為喝高檔酒、名酒，“少喝酒，喝好酒”的趨勢已經非常明顯。因為要“少喝酒”，所以整個白酒行業的產量不會有大幅度的提升；因為要“喝好酒”，所以品質好的酒廠將會保持增長。反過來，一些質量不穩定的小酒廠今后將很難生存。
冀酒的機會和我們的應對（二級）
面對未來白酒產業的整合，雖然冀酒在全國只排到第七、八位，但仍然很有希望，比如板城燒鍋、山莊老酒等，近幾年發展勢頭都很不錯。另外，大財團的進入也有利于冀酒的發展，比如聯想控股板城燒鍋。
老白干無論從質量上、香型上還是風味上，都被越來越多的消費者所認同，我們對自己也充滿信心。所以，我們認為，老白干將保持至少10%以上的增長速度。
我們現在的目標分為兩個階段：第一階段，省外市場銷量占總銷量的比例達到50%以上（目前是30%～40%），這樣我們才算是初步實現沖出河北的目標；第二階段的目標是省外超過70%，這樣才能說老白干真正的沖向了全國，才能說老白干在全國算是比較有影響的名牌。
第一階段我們準備用兩年時間達成，第二階段準備用五年的時間。
【抽文，放本文第一頁】
統計數據說，白酒產量每年增長30%。我認為這是一種假象。反映的其實是大酒廠的增長速度，而非整個白酒行業的實際情況。我個人估計，實際增長應該在5%左右。
2012，準備過冬！
文∕河南喜洋洋酒業副總經理 王軍學
白酒業的泡沫
首先一個就是價格泡沫。不是說白酒行業整體性的價格泡沫，而是高端白酒價格存在泡沫。一些名酒過分提價，導致價格虛高，這已經引起消費者的過分反感。今年過年的時候，有些人屯了酒，他們認為能賺錢。結果呢？現在基本上被套了，這也不是個好現象。
第二個是行業整體利潤過高。比如有60%的企業微利，20%的企業高利潤，20%的企業面臨淘汰，這才符合事物發展規律。但現在看來，似乎是每一個酒廠都是高盈利的。整體利潤過高，其他業界資本就會進入，會導致競爭空前白熱化，進而讓整個行業處于過度競爭狀態。就像鋼鐵業，前幾年所有的煉鋼廠都賺錢，那是一個不正常的現象，導致中國大量的資本進去，出現過度競爭。
第三個是虛假繁榮下的“庫存加速器”導致存貨庫存大量增加。“庫存加速器”是一個倍加效應，在一種消費不理性、供求不理性、大家都籠罩在一種樂觀的狀態下，各方得到的都是虛假消息。比如，市場上真正只需要1箱酒，渠道成員把需求變成2箱，導致生產廠家盲目地認為需求是4箱，于是生產了4箱，多生產的幾箱必然成為庫存，而這一部分倍增的市場庫存要消化掉，需要時間。這是目前的一個狀況。
2011年，白酒產量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且庫存的大頭在各級經銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。
增速將放緩
2012年開始，整個白酒行業的銷售會保持一個理性的增長。2012年的增速我估計要降，降到百分之十幾到二十左右，增長一定會放緩。
首先，白酒行業是國民經濟的一個構成部分，國家大勢不是一、兩個行業能左右的，這是一個大的環境問題。國家經濟會軟著陸，經濟增長的三架馬車：出口、內需、投資，大勢在那兒。一個國家高速成長30年了，也該調整了。白酒行業也不可能脫離宏觀經濟而一枝獨秀。
第二個就是消費這一塊。現在白酒供遠遠大于求，需求根本不是那么旺，尤其是零售價格高于1000元的白酒，跟2010年春節同時期相比有明顯的下降。其實，消費和生產是一個系統工程，你生產的酒還是要消費掉。白酒生產增長放緩，消費會更保守。包括房地產，消費不旺，哪會有生產旺。所以整體來說，無論是生產還是商業的從業人員，都消費謹慎，這是一個一到兩年的大勢問題。2011年，白酒產量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且庫存的大頭在各級經銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。
白酒業開始過冬
整個行業，有人歡喜有人哭。今年可能會有商貿公司倒閉。廠家盲目的業績壓力和需求不旺帶來的供需矛盾，受傷害的必定是經銷商，肯定會有一批經銷商會放棄品牌或者崩盤。
行業內雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備。可以這么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統統有問題。名酒的批發價格統統在降低，這還不能說明有問題嗎？
過冬就要現金為王，不再增加新的項目投資，在投入和產出這塊，在市場的這種培育過程中，降低利潤率以期獲業績預期，自我進行調整。
但這還算行業危機，應該說是行業內的困難，導致的結果是渠道成員的利潤下降，市場運營困難，廠家的品牌提升和業績增長放緩。但從另外一個角度講，這也應該是一種正常現象。利潤、業績都在放緩，說明它這個行業在自我調整。
有人說市場困難的時候，就是最有機會的時候。但現在的困難和前幾年有所不同。前幾年，有些企業的成長是站在別人不成長甚至倒退的份上。為什么？機制、體制、營銷手段、團隊，總會有不足的地方，所以總會有機會。
但現在呢？每個人都開足馬力，準備充分，前幾年的競爭應該是體制競爭，現在的競爭都已經進入到成本競爭，所有人似乎都認為“我做好準備”，要人有人，要錢有錢，這才是最害怕人的。現在觀念、團隊、認識、品牌、體制、機制幾乎都進入零和博弈狀態，沒有絕對勝者或者一枝獨秀。
現在行業內很多人的心態可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。
3點建議
對于生產企業而言，要對業績的增長、對下游經銷商要保持一個理性的要求，能在困難時期真正地與經銷商同心同力。這是第一點。
第二個，對經銷商而言，對業績增長也要保持理性。可能市場的費用比以前要投入更大，才能夠保持增長。經銷商這塊，就是在穩健基礎上積極做事。有時候，從某種程度上說，生存比發展更重要，同時，心態上不能過于浮躁。
第三，現在可能是地產酒的機會，尤其是中高端上。其實地產酒的利潤并不低，在地產酒市場份額增大而名酒的利潤有所下降時，這就會影響渠道成員的心態，覺得做名酒的利潤比地產酒只是略高一點，于是投資熱情會轉移過來。所以，從這個角度來講，會是地產酒的一個機會。
【抽文，放本文第一頁】
行業內雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備。可以這么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統統有問題，名酒的批發價格統統在降低，這還不能說明有問題嗎？
【抽文，放本文第二頁】
現在行業內很多人的心態可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。
【應對篇】（肩標）
中小酒企如何應對整合浪潮？
文∕毛小民
白酒行業在進入快速整合期，這一點基本上已經達成行業共識，但是整合的結果就是一些企業和品牌將會趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業，被整合后淘汰的風險就會日趨增加。
那么，中小酒企，也就是地產酒，該如何在這場行業整合中不被淘汰出局呢？
資源聚焦，打造核心區域市場
中國白酒行業的特殊性就在于，可以靠一個局部市場甚至一個縣級市場，就可以解決一個白酒企業的生存問題，這在中國的其他食品行業幾乎是不可想象的。
面臨行業整合的大勢，作為一個中小白酒企業，首先要考慮的是如何能在這場整合大勢中生存下來。由于企業資源能力相對不足，這就需要企業進行資源聚焦，在自己相對具備優勢的區域市場建立自己的根據地。而根據地建立的標準，就是競爭對手在對該市場發起進攻時，無從下手，也就是不給競品上岸登陸的機會。
控制核心渠道，形成市場網絡的競爭剛性
白酒行業的渠道，一般分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道團購渠道。每種渠道都有銷量大、市場影響力強的核心渠道成員。而企業需要做到的第一步就是建立戰略，完成對這些核心渠道成員的有效控制。
在控制這些渠道時，客情盡管重要（這也是地產酒最大的優勢），但要想實施有效控制，最有效的措施就是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰略聯盟的前提。如果一旦失去利益的保障，這個網絡就容易被競品撕破，從而一發不可收拾。所以，利益是前提和保障。
加強對核心渠道成員下線客戶的控制
盡管利益和合同是控制核心渠道成員的重要措施，但是也不排除這些渠道成員被競品以更大的利益承諾和投入瓦解。
此時，地產酒的另一項優勢就會凸顯出來，那就是企業有更多的人力等方面的優勢來實現對核心渠道成員下線客戶的控制。一旦實現了這種控制，這些核心渠道成員在準備放棄合作、選擇與競品合作時就會投鼠忌器，因為這些下線客戶一旦丟失，就會意味著自己的生意會遭受重創。而對競品來講，若越過核心渠道成員直接運作他們的下線客戶，資源投入將會非常巨大，這種消耗戰是他們無法承受的。
在這方面，企業一方面可以以加強為核心渠道成員服務的名義，收集和整理他們的下線客戶（一般是銷售終端）的詳細資料，另一方面就是和這些核心渠道成員一起對他們的下線客戶經常進行鋪貨、促銷、宣傳、搞好客情。一旦出現個別核心渠道成員受到競品的誘惑而放棄合作時，就要迅速確立新的核心渠道成員，快速調集人力、物力等展開對原核心渠道成員的下線客戶進行集中促銷、占倉等活動，達到讓他們接到的競品無法進行分銷，同時也達到對其他渠道成員殺一儆百的作用。
在對市場渠道的控制上，作為地產酒企業，一定要不怕投入人力、物力、財力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會在。
政商務市場決定未來
現在，很多地產酒企都把注意力和精力放在中低端白酒市場上，而不敢進行政商務市場的運作。在這一點上，地產酒企必須保持清醒的認識。
在白酒同質化的今天，地產酒企在區域市場是完全可以運作中高端白酒從而來占領政商務市場的戰略高地的。失去政商務市場，地產白酒在某種程度上就意味著喪失了未來。
一方面，地產酒企要開發針對政商務市場的中高端產品和品牌；另一方面，要敢于定價。很多地產白酒企業也開發了中高端的品牌和產品，但是在定價時，卻想既滿足高端市場，又想滿足中低端市場。這一方面與這些地產白酒企業不會運作政商務市場有關，另一方面就與企業的不自信有關，甚至有的企業還在迷信產品賣好了再漲價的道理，卻不知即使漲價也是在同一定位的市場里進行漲價，一個定位低端的產品是不可能通過漲價進入到中高端的政商務市場的。
所以，新的品牌和產品出來后，一定要進行清晰的定位而不能騎墻，消費群定位在政商務的，就要按照政商務市場的要求進行定位和定價。
緊跟市場步伐，提升產品結構布局
近幾年，隨著中國白酒消費結構的升級，產品結構的升級也在提速。但是很多白酒企業卻沒有在這種升級中采取相應的動作，結果是企業在快速走向衰落。
前段時間，曾有一家白酒企業找我，說是公司的主導產品下滑嚴重，企業曾采取了降價和加大促銷的方式來提升銷量，但是依然止不住下滑的趨勢。
經過市場走訪和調查發現，該公司主導產品下滑的主要原因是沒有跟上市場消費升級的步伐。原來，這家企業的主導產品在市場的售價是180元/件，但現在該市場的消費者在購買白酒時，首先會問商店有沒有200多元/件的產品，更高的問300元/件的產品，然后再在這些價格帶里選擇。由于該企業的主導產品已經低于這個價格帶，所以，在消費者選擇時就自然被排除在外了。
調研完后，我對該企業講，抓緊停止對原主導產品的降價和促銷，因為這樣做的結果只能是加速這些產品的死亡，而企業卻不斷蒙受更大的損失。正確的做法應該是，立即開發售價在200多元/件和300多元/件的產品，并快速組織上市和推廣。
【抽文，放本文第一頁】
在對市場渠道的控制上，作為地產酒企業，一定要不怕投入人力、物力、財力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會在。
【抽文，放本文第二頁】
失去政商務市場，地產白酒在某種程度上就意味著喪失了未來。
中小酒企過冬的6條原則
文∕安徽文王集團總經理 韋少先
安徽文王集團總經理 韋少先
中小型企業在強手如林的行業整合中要謀生存求發展，須做好三件事：一是攻防策略要系統，不可顧此失彼；二是措施要力求精準，超前和高效；三是行動要量力而行，不照搬和跟風。
具體地說，有下列6條原則——
產品差異，第一選項
實力雄厚的大型企業，其品牌和網絡已占有相當優勢。作為中小型企業，要想在市場上分得一杯羹，就要認真應對，見招拆招，首先是打造出一支優質差異化的產品來。產品的優質差異化，包括內在質量、外觀包裝、市場定位等等。
有家酒廠，20多年前瀕臨倒閉，想起死回生，既缺資金，又無強勁的品牌和營銷網絡支撐。董事長就利用自身的技術優勢，帶領職工重點從抓酒質突破，提出“好酒自家釀”的口號，真正做到以質量求生存，很快贏得了客戶，占領了市場，現在已發展成有相當規模的企業集團。
通路建設，渠道下沉
“下沉”是個老話題，但它對中小型企業卻尤其重要。因為中小型企業的品牌影響力較弱，消費者購買產品，對大企業來說，主要是選品牌；對中小型企業來說，主要是買方便，買推廣。如麥加圣地，信徒可以不遠萬里去朝拜，而小廟吸引信徒大都只有靠就近、方便和推廣。在這方面成功的案例很多，如“立白”洗衣粉，“老村長”白酒，“格力”空調等企業。有的通過發展二三線城市分銷商，有的把專賣連鎖店開到社區和四線鄉鎮，使渠道盡量下沉到基層。
市場拓展，樣板為王
中小型企業為了規避風險，用較少的投入為今后擴張市場摸索經驗，先選一個區域抓樣板是非常重要和必須的。世界五百強企業進軍中國市場，也不是遍地開花，往往是先選擇幾個有代表性的省份或大城市試點，打造樣板市場。樣板可大可小，范圍大小要根據企業有所區別。在一個大型企業看來是在抓小樣板，對一個小企業來說就具有一定面上的價值。
價格穩定，再談優惠
一般消費心理，都是不希望買的產品是低檔便宜貨，但都希望得到優惠的機會，能占到便宜。
有的中小型企業在和大品牌競爭時，往往企圖通過降價，大打價格戰去贏得顧客。豈不知，產品價格的高低是以性價比為基礎的。一味降價，給顧客的印象不一定覺得是在讓利，而是認為以往價格虛高，現在只是回歸理性而已，不僅失去了顧客的信任，而且覺得以前所購買的產品有上當之感。
因此，只要你的產品物有所值，市場不出現像金融危機這樣大的波動，不要輕言降價。要在穩定價格的基礎上，通過加強管理、技術創新和提高工效等方式，降低成本，再開展大力度的讓利優惠促銷活動，如此才有意義，才能收到好的效果。
隊伍組建，寧缺毋濫
第一是選人。選人原則上，“德智體能”兼備是最理想的，即使標準達不到，也不能輕易把標準一降再降，變成僅僅是為了招人，而不是招人才。有人認為，我們中小型企業條件差，不能高標準招人，這是認識誤區。試問：共產黨初期，無論是品牌、規模、還是條件都很差，是不是就該降低入黨標準呢？是不是就不要介紹人，不要寫申請，不要考察和宣誓呢？不是。
第二步是教人。曾國藩選用人的方法中，有一條是“勤教”。勤教就是培訓，或者訓練。日本有一個大企業家，談到自己創業的三大法寶，其中一條就是要求各級管理人員，在布置工作時，對問題至少要多角度多層面地反復講七遍，其目的就是把教育培訓貫徹到日常工作中去。
人性管理，手段要強
現在很流行“和諧社會，人性管理”的說法。從字面看沒錯，但在理解和執行中，差別卻很大。企業要和諧，就要體現人的本性訴求。在管理方式方法等手段上要堅決、強硬。
職工要有卓越的表現，企業就要建立強有力的競爭機制，讓大家充分發揮潛能。要做到這點，態度不堅決不行，措施不得力不行，執行不嚴格不行。
其次是關愛。關愛職工的生活、教育、情緒及政治進步等。古人云：“士為知己者死，女為悅己者容。”你對職工傾注的關愛，只要是足夠的，真誠的和持久的；而不是一般的、形式的和一時的，請相信，得到回報是成正比的。
第三是激勵原則。這里包括榮譽激勵、報酬激勵和升遷激勵等。激勵要做到強有力，其表現之一是要公平、及時和經常。要做到公平，除了有公心，還要進行科學嚴格的考核；要做到及時、經常，就不能等到半年甚至一年才去激勵一次。激勵好比開車加油，不要指望踏一次油門就能到達目的地。加油的型號、多少、次數、時機等，決定著行車的質量和安全。相信中小型企業家們，在操縱座駕，帶領職工前行在市場競爭大道上，一定能穩健、快捷奮進。
【抽文，放本文第二頁】
有的中小型企業在和大品牌競爭時，往往企圖通過降價，大打價格戰去贏得顧客。豈不知，產品價格的高低是以性價比為基礎的。一味降價，只會讓顧客認為以往價格虛高，現在只是回歸理性而已。
【大佬看勢】
當前，各大名優白酒廠幾乎都在大規模、大范圍地擴張產能，這種爆發性的增長，有可能在幾年后造成行業產能過剩，必須引起足夠重視。
——貴州茅臺集團董事長袁仁國
目前白酒行業呈現出三個特點：首先是白酒企業多，大約有3.7萬家；第二是品牌多，在3.7萬多家企業中有將近10萬個品牌；第三是白酒行業的進入門檻低。
在發達國家的成熟行業中，幾乎都是幾個品牌就能支撐一個行業。而我國白酒行業的競爭已經無序化，同時很多白酒企業難以達到食品安全條件，造成糧食浪費和嚴重污染。正因為如此，白酒行業的整合時代已經來臨。
——五糧液集團董事長唐橋
我曾經將明天的白酒時代喻為“射雕時代”。
所謂“射雕時代”，一方面指白酒產業“瘋狂生長”時代的結束，另一方面指未來白酒的競爭將是基于企業系統能力的競爭。
在這個比喻里，我將文化喻為弓背；營銷、廣告、價格一體喻為弓弦。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量。品牌是箭身，定位是箭羽，箭頭是品牌創新，產能是箭的數量。而企業家，就是彎弓射大雕的人。
至于這個時代的好壞，無法定論。因為每一個時代，每一個舞臺，都有人繁華正盛，也都有人黯然退場。
——山西杏花村汾酒集團董事長李秋喜
資本逐利，外資進入中國白酒產業，說明白酒發展正當時，不是壞事，有資本才有行業的大發展。但要區分是財務投資還是產業投資：如果是產業投資，可能會投資幾十年；如果是財務投資，那么肯定是好事，說明整合正當時。
——瀘州老窖集團董事局主席謝明
到中國來做酒，光靠資本是不行的。現在重新樹立一個全國性的新品牌門檻很高，一定要和中國現有的優勢品牌合作。其次，高端白酒有地域性限制。地域性和品牌這兩個核心要素都是壟斷資源。舉一個例子，沒有三年五年，建不起來一個窖池；沒有好的窖池，就沒辦法保證酒質。品牌沒有基礎是不行的。
——郎酒集團董事長汪俊林
我很看好中國白酒未來5～10年的增長。未來白酒市場會向品牌化、中高檔集中，現有名優白酒會繼續高增長。大家可以查看茅臺、五糧液、瀘州老窖等公司的業績快報，業績增速都是大于主營增長速度的。主營增長說明市場大，利潤大于主營，說明結構優化，價格在上漲。可以說，未來散裝酒會被瓶裝酒替代，瓶裝酒會被盒裝酒替代，盒裝酒會被中高檔酒替代。名優白酒的高增長是以中小白酒企業退出行業為背景的。
——洋河股份原董事長楊廷棟
首先，白酒行業的整合是大勢所趨。一方面，全國大大小小的白酒企業有上萬家，行業集中度非常低，這既不利于白酒企的發展，也會造成各個環節的浪費；另一方面，任何一個行業成熟以后都會走向整合乃至壟斷。其次，只有通過大規模的產業整合，行業集中度提高了，才能提高行業影響力，提高抗風險能力。同時，也要充分認識到整合過程中將出現的問題。畢竟，白酒是一個傳統行業，有很多特殊性，比如說生產工藝，很多東西都不能簡單地復制。所以，白酒企業在整合過程中，“服水土”的周期會長一些，搞不好就有可能出問題。
——古井貢酒股份有限公司總經理梁金輝
速度，這的確是企業把握機遇、跨越發展的關鍵詞，因為現在的市場形勢非常好，行業總的發展趨勢是增長的，那必然是快魚吃慢魚的速度比拼。
——湖北稻花香集團董事長蔡宏柱
白酒行業近年來的高速發展，一是隨著城鄉居民收入增長，白酒行業分享了國家經濟發展的成果；二是消費升級，并且升級勢頭還將持續；三是白酒行業與時俱進，產品不斷創新，一批綠色、生態、柔和型白酒適應了現代消費需求，拉升了市場；四是當今綠色消費和國家食品安全規范的必然要求。白酒行業的許多企業，產能規模基本上都是在上世紀80年代到90年代形成的，技術裝備和廠房設計相對較落后，在擴產的同時，許多企業也在推進產業和技術升級。當然，具體到各個企業來說，產能擴張要適合自身發展，量力而行。
——金種子酒業股份有限公司董事長鎖炳勛
越是繁榮的背后，意味著競爭越激烈。為什么央視開始控制白酒廣告投入？現在所有的物價在上升，包括人員的工資、廣告的投入都在上升，做10億和做100個億分攤下來的成本是不一樣的。假如說大的企業只需要1個點來支撐人員成本，小企業則需要3～5個點來分攤這些費用，人員成本上去了，其他方面的費用就顧不上了。所以說最終還是要靠規模取勝。
——北京青花瓷酒業股份有限公司董事長朱明
以前是有錢的人都不敢消費，但是最近5～10年來，一方面是改革開放的成果在物質方面體現出來，另一方面人們在在念上也都敢消費了（以前是有錢都不敢花），甚至出現拜金現象，侈奢品也開始大行其道。不過到目前，消費的潛力已經激發得差不多了，很多人的消費已經超過平均經濟水平，消費能力已經不太可能有太大提升的空間。因此，白酒行業增速肯定會放緩。
——成都1919酒類銷售連鎖機構董事長楊陵江
現在的白酒行業正處在建國以來最發的發展時期，產能擴建不僅是增加了產量，還會伴隨行業面貌的改善。隨著各企業產能擴建項目的投產，未來三到五年內，白酒行業必須會出現產能大于消費量的現狀，這就需要行業進行進一步的整合，也就是大的企業要吃掉小的企業。
——中國釀酒工業協會白酒分會副理事長栗永清
從生產規模、銷售規模和產品結構來看，白酒行業這幾年都取得了顯著提升，但對于外部環境的不確定因素，必須給予充分重視。
——廣東省酒類行業協會會長朱思旭
未來5到10年，是我國經濟社會發展的關鍵時期，白酒行業如何更好地發展，需要在這段時間內做出理智的判斷和選擇，我認為很有必要對前期的快速發展進行認真總結，冷靜地進行分析、消化、調整、吸收。一個短暫的停頓也不一定是壞事，任何事態都不可能直線發展，停頓一下，思考一下，可能以后的路會走得更順。
——中國酒類流通協會秘書長劉員
中國經濟實際上是有兩個海平面：一個海平面是體制內的，掌握在政府、央企和國企手里；另外一個海平面是民營企業家和老百姓。后者為了讓自己的企業成長，就要有一個巨大的尋租空間，尋租的空間就是要把體制內的變成體制外的，于是就產生了公關、應酬，就要請客吃飯。
基于這樣的分析，我認為，在“十二五”期間白酒消費依然是蓬勃向上的，其根本原因是由中國經濟的二元結構引起的，不能簡單地將其歸納為中國消費結構升級、老百姓購買能力提高。
當然，這里面還有一個更大的背景，那就是中國的宏觀經濟怎么發展，但從基底面來看，不會有大的變化，這個二元結構是一直存在的。
——北京和君咨詢集團合伙人林楓
專題編輯：劉鵬250886958@qq.com
|
中國雜志網
>> 文章精選 >> 中國白酒的盛世危言 
