2011年11月，坊間傳出茅臺向世界奢侈品協(xié)會申請“奢侈品資格”的消息，隨后茅臺集團予以否認；2012年1月，茅臺與五糧液雙雙榮登“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”。
以茅臺與五糧液為代表的高端白酒，儼然快成為中國“奢侈品”的代名詞。的確，以價格、品牌底蘊、稀缺性等特征而言，茅臺與五糧液都已經(jīng)達到或接近奢侈品的范圍。在中國這個缺少奢侈品品牌的奢侈品消費大國，出現(xiàn)幾個本土奢侈品品牌對行業(yè)而言也應該是件值得稱道的事。然而，從當事人羞羞答答的態(tài)度中我們發(fā)現(xiàn)了他們的糾結。
這種糾結不是來自品牌自身，而來自當前中國特色的社會環(huán)境與市場現(xiàn)狀。在CPI連續(xù)高企、貧富差距日益擴大的社會背景下，任何奢侈品的炫耀消費都可能被當作仇富的對象；而另一方面，作為高端白酒消費主力的政務消費頻頻被媒體聚焦，如果茅臺被貼上“奢侈品”的標簽，政務消費恐怕就會遠遠躲開茅臺。
但長遠而言，中國必定會出現(xiàn)本土奢侈品品牌，而這其中白酒不會缺席。奢侈化，是中國名酒未來的必經(jīng)之路，即使有所坎坷。
只是當下，需要慎行。
茅臺入奢：吹響死亡的號角（標題）
文∕鄒文武
奢侈品標簽，丟失核心消費群（一級）
據(jù)估計，每年只有約20%的茅臺酒進入了大量消費市場，剩下的80%茅臺酒主要用于單位的招待，送禮等人情消費，20%也是有錢人消費的。
由此可見，茅臺酒是作為政務形象用酒，真正消費群體是高收入人群，特別是公款消費人群。這個群體對漲價極端不敏感，甚至會主動追逐高端酒，這是一個任何品牌酒都不敢忽視的群體。
一旦茅臺貼上了奢侈品的標簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環(huán)境這片沃土，失去品牌的根基。
一個“奢侈品茅臺”和一個“國酒茅臺”，這兩個稱謂直接影響的是政府消費�！吧莩廾┡_”必然是政府杜絕的，絕大多數(shù)國家和政府都不會采購奢侈品來作為政府的形象用酒。雖然我國目前公款消費非常普遍，但這并不意味著政府敢泛濫消費。而“國酒茅臺”是政府支持的，用國酒宴請來賓體現(xiàn)了華夏民族的好客禮儀，把家里最好的拿來給客人分享體現(xiàn)了大國的王者之道。但是用奢侈品來宴請國賓，體現(xiàn)的卻是大國的奢靡之風。這兩者的區(qū)別是是南轅北轍的，根本不可同日而語。
而且，政府不是某個品牌成長的墊腳石，不可能讓自己成為十幾億群眾的譴責目標，不可能放棄歷來主張的廉政形象，更不可能讓自己打上腐敗烙印。畢竟，國家政治環(huán)境越來越開放，在眾多媒體的監(jiān)督和自媒體興起的當下，執(zhí)政者對個人的行為和生活越來越重視，未來也能夠主動接受民眾的監(jiān)督和社會鞭撻。
加之近兩年，網(wǎng)民對政府官員的監(jiān)督逐漸加強，在網(wǎng)上不斷爆出各種令人發(fā)指的奢侈品消費，很多官員因此紛紛落馬。在群眾監(jiān)督日益加強的時下，政府官員對公款消費也日漸收斂。在這樣的社會大環(huán)境下，貼上奢侈品標簽的茅臺，顯然不合時宜，與袁世凱當年稱帝毫無區(qū)別。再者，當一個奢侈品成為政府官員日常生活的一部分，那就意味著他們敢公然腐朽，必然葬送的不只是個人的政治前途，更多的是整個政府的命運。
茅臺要做的不是成為奢侈品，而是在目前的政治環(huán)境中，在經(jīng)營過程中不斷地適應保住政府市場這邊根基沃土，適應今后的政治趨勢，才能讓茅臺成為國家政務商務用酒的不二之選。
盲目地貼上奢華的奢侈品標簽，只會讓茅臺遠離自己核心消費人群，使自己不斷束之高閣遠離市場。當茅臺被貼上奢侈品標簽，脫離消費者和市場成為腐敗、假酒橫行的代名詞時，離茅臺走下白酒神壇也就不早了。
奢侈文化與中國酒文化不融（一級）
奢侈品是獨有化，這與流傳5000年的傳統(tǒng)酒文化所主張的“共享”產(chǎn)生了明顯的沖突。茅臺成為奢侈品，不僅與消費者難契合，更與傳統(tǒng)酒文化相沖突。
換個角度來說，如果真如大家所說的那樣，成為奢侈品之后的茅臺有助于與國際洋酒進行競爭，那么茅臺還需要給自己注入時尚的文化基因，否則很難與西方的消費進行對接。由于消費習慣的不同，目前中國白酒難以融入西方主流生活方式，更難以成為西方上層社會鐘愛的奢侈品。
據(jù)統(tǒng)計，2010年茅臺實現(xiàn)總銷售額150億元，而海外市場的銷售額創(chuàng)記錄的達到了4.1億元，而其主要消費人群還是海外華人，并非西方人。因此，在國際市場上，消費者對茅臺酒的認可度還是偏低，其真正的品牌消費者很少。
而且，西方的洋酒依托的是其豐富的夜場文化和聚會文化，與中國白酒依托的政務商務市場相比，西方的高檔洋酒消費更加的理性，大家都是自己掏錢購買消費，所以消費者與品牌的關系很緊密。而中國的高檔白酒消費更多的是不理性因素，大家都是別人請客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的關系比較脆弱。因此，如果奢侈化的茅臺要想?yún)⑴c國際競爭，首先要改變的不是身份，而是消費文化的引導。
白酒國際化需要國家營銷（二級）
一個品牌有沒有奢侈品的資格并不重要，重要的是這個國家的文化是否被世界所認同。很多西方奢侈品并非生來就是奢侈品，而是伴隨國家崛起，隨著國家主流文化不斷向世界輸出，從而擴散走向了世界各地。
同理，中國的白酒要真正要走向國際化，成為世界的奢侈品，必須是中國文化被西方上流社會推崇。當世界認同我們的文化和國家的時候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全球輸出。但是，就目前中國的環(huán)境來看，我們離文化國際化的道路還有一段距離。
（空一行）
從以上看來，個人認為，茅臺如果刻意去標榜自己奢侈化，那么就如同暴發(fā)戶在標榜自己很有錢一樣，大家都知道暴發(fā)戶除了有錢，其實什么都沒有了，這本身就是脫了褲子放屁的多此一舉。
對于目前的茅臺來說，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔煉，并且始終與中國社會主流價值觀站在一起，而不是一味背棄社會價值觀。
茅臺應該吸取沃爾沃被吉利、路虎被印度塔塔等收購的教訓，將自己的市場基礎做大，而不是將自己的品牌一味標高，世界上大多數(shù)高端品牌最后的命運都是被后起之秀并購，茅臺如果要繼續(xù)做穩(wěn)國酒地位，就必須清晰地認識到這點。
市場與品牌的糾結（標題）
文∕樊勇
奢侈品的大蛋糕（一級）
近幾年，中國奢侈品消費一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4 年全球增長第一。2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報告認為，受日本地震、中國國內(nèi)消費持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心，消費總額預計將達146億美元。
面對國內(nèi)的奢侈品發(fā)展趨勢，如此巨大的市場蛋糕，茅臺焉有不動心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對工藝復雜、產(chǎn)能有限的茅臺酒，提價銷售就是唯一的出路。而通過奢侈品認證無疑是提價最好的借口了。
品牌升華的機遇（一級）
時任國務院副總理王震1975年將茅臺酒正式宣布為“國酒”至今，國酒茅臺已經(jīng)走過了36個年頭。彼時茅臺酒的定位是大眾的消費品，這也是茅臺集團領導所說的“老百姓喝得起的酒”。但隨著茅臺酒價格的不斷攀升，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了。
以53度飛天茅臺為例，茅臺酒從2000年的200元左右，到現(xiàn)在的2000元，10年時間漲了10倍。但這遠遠不是漲價的終結，茅臺集團人士放出豪言，稱飛天茅臺3年內(nèi)零售價或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒，成交價更是達到數(shù)十萬。用市場人士的話說，茅臺價格發(fā)“酒瘋”了。
究竟誰在消費茅臺呢？相關數(shù)據(jù)顯示，茅臺一年一萬多噸產(chǎn)量里面，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品。
中國人愛面子，講身份，尤其在官場上，下級招待上級，既然貴為國酒，用茅臺招待是倍有面子的，而且不會犯錯誤，上下通吃，老中青皆宜。于是，政府部門、國有企業(yè)、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺酒為榮，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺包裝上屢見不鮮，茅臺已然成為“官酒”。
另一方面，投資需求則是茅臺價格“發(fā)瘋”的另外主要原因。隨著茅臺價格瘋長，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺年代越久遠就越值錢，陳年茅臺已經(jīng)拍出幾十萬甚至上百萬的價格。再加上股市低迷、樓市不振，茅臺成為另一種投資渠道，茅臺想不瘋都難。
所以，隨著茅臺價格的攀升、質(zhì)量的提升，茅臺的消費群體也悄然發(fā)生了變化，茅臺最初的品牌定位、品牌形象也到了轉(zhuǎn)型的時候。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個華麗轉(zhuǎn)身。
市場與品牌的糾結（一級）
可以說，不論從產(chǎn)品層面、品牌層面和還是經(jīng)營層面，茅臺酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺集團非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
本來入奢這是讓茅臺高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數(shù)天，來個180度大轉(zhuǎn)彎，蓋因2011年11月21日，國務院法制辦出臺的《機關事務管理條例（征求意見稿）》。征求意見稿規(guī)定，政府各部門不得采購奢侈品、購建豪華辦公用房或者超范圍、超標準采購服務。
茅臺的消費構成，主要是商務宴請和請客送禮，政府部門、大型國企是茅臺的忠實消費者，而一般家庭消費則不到2成。一旦茅臺成為奢侈品，那就意味著消費茅臺就是奢侈浪費，就是腐敗腐化，硬生生將公務消費劃出圈外。如此，茅臺就失去了一大批有購買力的消費群體。茅臺是不會愿意丟掉這個現(xiàn)成的金磚市場而冒險開拓所謂的新貴階層或者國際市場的。所以，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢，不僅轉(zhuǎn)移了真實目的，掩蓋了逐利本性，還落了一個“社會責任感強”美名，何樂而不為？
雖然《機關事務管理條例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費“遵循保障公務、厲行節(jié)約、務實高效、公開透明的原則，反對奢華、杜絕浪費，接受社會公眾監(jiān)督”，但其對具體公務接待中諸如用酒標準、公務用車購置和運行費等卻沒有明確的細化量化，這就給茅臺們留下了“機會”：只要不貼上奢侈品的標簽，消費茅臺就可以符合相關規(guī)定。
“三公消費”規(guī)定成為茅臺入奢的主要障礙。如果茅臺是奢侈品，那么喝茅臺就是腐敗，就是和人民為敵。茅臺可背不起這個罪名。定位“大眾消費品”的茅臺，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部，并可能丟掉已經(jīng)穩(wěn)固占領的市場，丟掉忠實的“酒友”和“官酒”身份。如此重大決策，茅臺不得不深思啊。這就是茅臺糾結所在。
漲價才是實質(zhì)（一級）
季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現(xiàn)在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”或許這只是望梅止渴與自我解嘲，但茅臺最終還是向奢侈品邁進，茅臺目前不敢“入奢”，只是想繼續(xù)占據(jù)政務消費市場而已。
但茅臺入奢這個事，畢竟還是讓茅臺找到了漲價的理由。據(jù)說年前飛天茅臺早已脫銷、斷貨，不知道和茅臺入奢這個事有沒有關系。若有，那也算茅臺成功的一次促銷了。（作者系北大縱橫 管理咨詢公司合伙人）
奢侈化的誘惑（標題）
文∕賈爽
被動的選擇（一級）
“茅五洋”的奢侈化，與其說是一種主動的選擇，不如說是一種被動的無奈。
產(chǎn)品結構升級加速名酒奢侈化進程（二級）
在宏觀經(jīng)濟的大環(huán)境下，中國的GDP增速放緩和CPI的持續(xù)走高，讓中國金融行業(yè)風雨飄搖。國家調(diào)控房價的強勢態(tài)度，使得大量房地產(chǎn)資金轉(zhuǎn)而涌入白酒行業(yè)，作為全國一線酒企的“茅五洋”處在資本大融合的環(huán)境中，只有不斷擴大與二線酒企的差距，加大差異化，才能在競爭林立的行業(yè)中保持霸主地位。
一線酒企已經(jīng)完成全國化布局，擁有固定的消費群體，渠道穩(wěn)固，管理和市場運營體制也漸趨成熟，對體制和資金的需求也趨于平緩，只有通過調(diào)整產(chǎn)品結構，提高產(chǎn)品價格來維持高利潤和高增長。
價格是奢侈白酒的標簽（二級）
價格高度在一定程度上代表著品牌高度。中國人所素有的“宴請文化”、“禮品文化”、“面子文化”都離不開酒，特別是高檔名貴酒。更多的時候，奢侈品是和貴族成功人士聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標簽。高檔白酒很少有人買來自己喝，大多是買來宴請賓客或是送禮，這些酒針對的是高端消費人群，對價格變動的敏感度相對較低，這也進一步加快了白酒的奢侈化進程。
產(chǎn)能限制助推名酒奢侈化轉(zhuǎn)變（二級）
以茅臺酒來說，生產(chǎn)受到酒窖、環(huán)境、空氣、地理等諸多因素的影響，如果換了不同的產(chǎn)地，生產(chǎn)出來的酒的味道也會有所不同，而且酒的生產(chǎn)工藝是比較復雜，因此每年的產(chǎn)量相對固定。想要在有限的產(chǎn)量中獲得不斷上漲的利潤空間，只能通過提高價格，走上奢侈品之路。
價格不是唯一標準（一級）
雖然中國白酒市場高端品牌在價格上已經(jīng)與世界主流酒水奢侈品的價格靠近。但價格高不是衡量奢侈品的唯一標準。
正如一句流行語所說：名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。價格貴和比較稀少只是奢侈品的一些特點，而不是全部。它更多體現(xiàn)出品質(zhì)、價值、精神享受等特點上。與洋酒奢侈品牌相比，中國的白酒是否稱得起“奢侈品”這面大旗，還有待觀察。
稀缺性是衡量奢侈品的重要標準（二級）
奢侈品是具有獨特、稀缺的消費品，本身具有獨一無二和不可復制的特性，它不是市場占有率越高身價就越高。相反，正因為一物難求，更顯其奢華本性。
放眼歐洲的一些頂級洋酒品牌，是先奢侈后漲價，代表著頂級生活的象征。而中國的白酒，是先漲價后奢侈，品質(zhì)沒有得到提升，只是提高了價格和產(chǎn)能，短線熱炒和不規(guī)范操作成分較高，中國白酒的奢侈品化難以走上持續(xù)發(fā)展的道路。
品牌底蘊是打造奢侈品的基礎（二級）
奢侈品應該具有優(yōu)秀的品牌基因，底蘊深厚。真正的奢侈品牌應該是一條連貫的“線”，而不是某一個閃耀的“點”。
歐洲很多奢侈品品牌，比如馬爹利、皇家禮炮等，其釀造酒莊往往都有幾百年的歷史，從一開始的手工作坊到后來的奢侈品牌，工藝和理念都是一貫傳承的，有著一定社會責任的擔當，宣揚一種使命，從而體現(xiàn)其社會的價值。
而中國的白酒品牌，大多尋求一種古文化的訴求，略顯空洞，沒有與消費者的需求廣泛結合，這必然無法樹立中國的白酒之魂。在世界范圍內(nèi)無法找到中國白酒的價值定位，這將極度不利于中國白酒的國際化，奢侈也就無從談起。
創(chuàng)新是奢侈品發(fā)展持續(xù)的動力（二級）
奢侈品應該具有獨特的創(chuàng)造性，代表著科技和研發(fā)能力的不斷升級。
縱觀世界上的奢侈品牌，雖然有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之內(nèi)，而是凝聚了時代的高尚人文，在傳承精華優(yōu)秀品質(zhì)的同時不斷研發(fā)，以創(chuàng)新引領未來。
而中國白酒雖然受產(chǎn)地的限制，如茅臺成為一種不可復制的產(chǎn)品，卻鮮有在此基礎上的品牌、技術等方面的創(chuàng)新，雖然是醬香型白酒的鼻祖，但其在產(chǎn)品工藝創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新等方面嚴重不足，這與大家認為的奢侈品相差甚遠。
（空一行）
在當今的市場競爭環(huán)境當中，作為中國白酒行業(yè)的代表品牌“茅五洋”，確實在中國白酒行業(yè)的品牌及影響力上接近奢侈品。
但在面臨奢侈化誘惑的同時，需要冷靜思考：奢侈的背后是什么？
筆者認為，中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠，中國白酒企業(yè)需要放穩(wěn)心態(tài)，以踏實、務實的做事風格，不斷推動中國白酒行業(yè)發(fā)展，推動經(jīng)濟的發(fā)展，至于“奢侈化”只是一個概念名頭，對于現(xiàn)階段中國白酒的發(fā)展無實際意義。
編輯：劉鵬250886958@qq.com
【抽文，放第2頁】
一旦茅臺貼上了奢侈品的標簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環(huán)境這片沃土，失去品牌的根基。
【抽文，放第4頁】
茅臺集團非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
【抽文，放第6頁】
中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠，中國白酒企業(yè)需要放穩(wěn)心態(tài)，以踏實、務實的做事風格，不斷推動中國白酒行業(yè)發(fā)展，推動經(jīng)濟的發(fā)展，至于“奢侈化”只是一個概念名頭，對于現(xiàn)階段中國白酒的發(fā)展無實際意義。
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