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     伴隨中國社會經濟結構的變化、經濟穩定增長、高端消費人群比例逐年增長、品牌消費觀念日趨成熟等諸多因素，中國高端白酒增長速度與消費規模逐年提升。

就高端白酒成長規律而言，2006～2008年是茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒獲得飛躍式發展的三年，并且價格飆升，如今都已成為超高端陣營領軍者；2009～2011年是次高端白酒快速成長的黃金三年，如洋河、汾酒、古井貢年份原漿、今世緣國緣、四特東方韻等，同時，這些區域強勢品牌不斷涌進超高端市場，并能夠在區域市場內占有一定的市場份額，使得整個超高端市場與次高端體量不斷擴大。

未來高端白酒的格局將會呈現一種什么態勢呢？

筆者認為，在中國經濟結構調整、經濟政策轉變及城鎮化建設快速發展的背景下，白酒行業將進入發展新階段，高端白酒發展將實現從“金字塔型”向“啞鈴型”結構的轉變。

 

超高端白酒需求旺盛、貨源緊張已經成為不爭事實。中國超高端白酒已經擠入奢侈品陣營，成為身份與地位的象征。

超高端白酒的消費群體對產品的價格敏感性較低，漲價對其消費的影響較小。另外，隨著政商務消費需求的增長、消費的不斷升級及通脹的影響，超高端白酒已經迎來“量價齊升”的局面。五糧液、茅臺持續提價，依然供不應求。五糧液控貨提價后，國窖1573 和夢之藍銷售也跟著明顯增加。

許多區域強勢品牌以及二線名酒也紛紛推出超高端產品進行占位，如：綿柔蘇酒的綠蘇、翠蘇，紅西鳳國艷珍藏，國緣V6、V9，寶豐國色清香G1984、1979系列，汾酒國藏汾酒，郎酒20年青花郎、18年的新郎酒等。不難看出，未來的超高端陣容將會被進一步放大。

 

隨著茅臺、五糧液等品牌的漲價，高端陣營領軍品牌暫時空缺。雖然許多品牌盯上了這個價格空間，但從市場表現來看，高端陣營發展依然在穩步擴容，雖存在很大市場空間，但增速放緩。

主要原因是在消費升級影響下，一部分政商務消費轉向超高端白酒，導致高端陣營白酒整體增長幅度放緩。但同時，超高端白酒提價，為高端白酒進一步高端化帶來了一定的操作空間，提供了許多品牌的占位機會，但品牌教育尚未成熟。

在這個價格帶上，目前還沒有表現突出的品牌。未來能夠在這個價格帶上成就王者地位的估計將是劍南春。目前，珍藏級劍南春價格定位在600～800元，意圖很顯明，要完成在高端陣營的占位與領跑地位，鞏固其在“茅五劍”陣營中的品牌地位，而且最近劍南春的表現勢頭要比往年可圈可點的多。

 

中產階級規模迅速發展，精英階層迅速成長，提高了次高端白酒的消費群規模；公務消費政策逐步限制，可能會提高對次高端白酒的消費；80后逐漸成為消費主力，也會增強對次高端白酒的消費。另外，高端白酒的終端價格不斷上漲，留下的原有消費空間為次高端白酒創造了“量價齊增”的機會。

一些區域性強勢品牌，像牛欄山、衡水老白干、迎駕、今世緣的銷售額紛紛突破30億，發力次高端市場，謀求全國布局。

牛欄山目前主推的形象產品——經典二鍋頭（黃瓷），同時也是牛欄山最高端的產品，市場定價在300多元，正好處在次高端價位。

迎駕的迎駕二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世緣的國緣都是定位在次高端價格帶，作為企業的形象產品，著重推廣，尋求全國市場的布局，提升品牌知名度。另外，迎駕的年份酒（二十年十五年）和今世緣國緣具有更強的競爭力，它們在其主推的形象產品下，進行了線性延展，實現了次高端價格帶200～600元的系統占位。

故此，我們從區域品牌在次高端的飛速發展可見新形勢下政商務消費和社會整體消費升級給次高端白酒帶來的發展機會之大，逐漸成為未來白酒消費主流趨勢。

 

隨著茅臺帶領醬香型白酒在超高端高歌猛進，郎酒也借醬酒高端品類做大機遇順利入駐超高端，中國高端白酒格局也進入到一個新的戰國階段：香型高端多樣化格局蓬勃發展。

隨著濃香、醬香品類高端化完成，清香、芝麻香的高端化趨勢愈演愈烈。依托香型的差異化，未來將會有一大批區域強勢品牌高端酒迅速崛起。

寶豐新推出的戰略主導品牌“國色清香”G1979、G1984、G1989三款系列產品，價格區間從700元/瓶到2000元/瓶，尤其G1979接近2000元/瓶的價格定位，直指國內一線高端名酒，成為豫酒同行中單支裝成品酒的最高價。

芝麻香型白酒在山東得到了較快發展，并結出了豐碩的果實，“泰山五岳獨尊1545”、“九朝陳香”、“一品景芝”、“國井扳倒井”、“趵突泉”等迅速走出山東，躥紅市場，市場售價均在500～2000元/瓶不等，其價格幾乎高于茅臺、五糧液等名酒的主力產品，并在高端、次高端市場“搶”得一席之地。

對于區域品牌來說，想在高端市場獲得競爭機會，除了自身品牌基因、酒質可靠外，還必須要在包裝差異化、香型差異化、系統營銷力多做文章，才有異軍突起的機會。

編輯：劉鵬250886958@qq.com

 

【依托香型的差異化，未來將會有一大批區域強勢品牌高端酒迅速崛起。