有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中，一些消費者的第一反應是“摻水的牛奶”，而另一些則認為是“水牛產(chǎn)的奶”，但是耕作水田用的牛“能產(chǎn)奶么？”
文/楊德昭
新飲料為什么賣不動？（一級）
去年，養(yǎng)生堂重磅推出了一款新產(chǎn)品：TOT蘇打紅茶。養(yǎng)生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳，銷量卻不佳。為什么？消費者怎么了？
對于消費者來說，聽到蘇打紅茶后第一反應是什么？首先會糾結在“蘇打”上。這東西不常聽到，什么是蘇打？干什么用的？能喝么？這些問題雖然不是很清楚，但有一點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然，無添加的時候，你還弄個這種東西出來，不是自討沒趣嗎？
說出“我能干什么”（一級）
如何解決？
最理想的做法就是，把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說“我是什么”。你這個名稱大家本來就不懂，講出來有什么用？如鯁在喉，不如不用。
不說品類，那要怎么推廣？學學王老吉，直接說“我能干什么”。
l 王老吉能干什么？（二級）
開始的時候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什么？兩廣地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因為特苦，跟中藥沒什么兩樣。而全國其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰喜歡喝？喝茶都喝熱茶，“人走茶涼”就是最好證明。王老吉要當飲料賣，卻發(fā)現(xiàn)無法表明“我是什么”。
怎么辦？
它用了個巧方法，大聲說出了“我能干什么”。
王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的時候，給了你一個喝我的理由。效果如何？銷量突飛猛進，逼得兩樂都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對準王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋，喝可口可樂”。
l 王老吉是什么？（二級）
當王老吉看到大家不拒絕，都知道“我能干什么”的時候，教育馬上來了。看看王老吉的廣告結語，年初就開始改變，明明白白提出“王老吉涼茶”，去年底都沒有。
王老吉規(guī)避“涼茶”這兩個字多少年？從2003年初到2010年底，整整八年，抗日戰(zhàn)爭都結束了，才鄭重其事的教育“我是什么”。
至于其中的因果聯(lián)系，比如“王老吉為什么這么能干”這類問題，它根本不會去教育，消費者的興趣也不在此，消費者想要的是解決問題的結果，關注解決問題過程的并不多。就像醫(yī)生給你開藥后，你也基本不問“這藥為什么能治病？”。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那么發(fā)達。
l 品牌要響亮，品類要龜縮（二級）
你的品類名，如果不是消費者所熟知的，要花心思去聯(lián)想的，你直接推廣就不會成功。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費者有可能一知半解，但是絕對沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅牛”來進入市場；而康師傅“綠茶”，說個“綠色好心情”這樣莫名其妙的話，就可以獨步天下了。
成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在后的。“營養(yǎng)快線”是什么品類的飲料？消費者并不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個品類說得明白吧？消費者并不領情，這個品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn)，每個品牌都在吼“我是涼茶”，基本沒哪家成功。為什么？當時的消費者還無法把王老吉跟涼茶劃等號，亦即無法把“預防上火的飲料”跟涼茶劃等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點。
l 要說“我能干什么”（二級）
直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡、冰點、中梁山、農(nóng)夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個言：不好賣。
怎么才能好賣起來？
蘇打水這個名稱使人聯(lián)想太豐富,凈是些不好的。如果真的要推出，就得給它起個好聽的、容易聯(lián)想的名稱。而且，你還得考慮損失，就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類，人們都無法完全區(qū)別。
或者，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分。不說“我是什么”了，而是要說“我能干什么”。
l 不要提“我是什么”，特別是新產(chǎn)品（二級）
去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉，老百姓呢？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？
果然，在今年，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡。
農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅娜テ穱L？
有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中，一些消費者的第一反應是“摻水的牛奶”，而另一些則認為是“水牛產(chǎn)的奶”。對于前面的反應，不多做解釋，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多數(shù)人都能回答，耕作水田用的。“能產(chǎn)奶么？”估計這個問題把你難住了，你會說“不知道，反正沒喝過”。對于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現(xiàn)。可惜，那不是水牛。
還有個品類名取得很糾結，叫“果醋”。消費者如何選擇？該當飲料還是調(diào)味品？設想以下場景：一位消費者正在喝東西，被一閨蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓。
【抽文，放在第二頁】
王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的時候，給了你一個喝我的理由。
什么情況下，才能說“我是什么”？（一級）
如果品類名很好理解的時候，直接說出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消費者會自己去聯(lián)想。就像農(nóng)夫山泉。
l 農(nóng)夫山泉是什么？（二級）
消費者知道的并不多，不過都知道那是“山泉水”，而不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流。但是這并不妨礙它的銷售。
農(nóng)夫山泉推出來前，市面上都是XX純凈水，XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的。純凈水嘛，就是提煉過、提純過的；而那個礦泉水，很容易聯(lián)想到有金屬疙瘩加在里面。雖然很多人都知道人體內(nèi)需要一些微量金屬元素，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里。
不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當時只有這兩種水。你喝不喝？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭，但只有屈從于廠家。當時的純凈水還沾沾自喜，認為老百姓是由于“水純凈”，才喝的“純凈水”，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。
農(nóng)夫山泉可貴之處就在于，把山泉作為名稱。山泉給人的聯(lián)想是什么？天然，甘甜，未加工。隨便找位消費者問問就知道，不用花巨資調(diào)查。不信？你先問問自己，“喜歡喝加工過的水，還是天然的山泉水？”。在農(nóng)夫山泉的推廣語里，“有點甜”是對“山泉”的補充，使消費者馬上聯(lián)想到“山泉”的好處，并不是靠口味上的“有點甜”來區(qū)別其他水。
l 農(nóng)夫山泉能干什么？（二級）
最開始的農(nóng)夫山泉比較激進，認為非要說清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭。說“天然水”就是比“純凈水”好，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手。
而直至現(xiàn)在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，農(nóng)夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾，更不用提什么“天然水”“純凈水”“礦泉水”如何區(qū)別了。下次你去樓下小賣部，問老板要“純凈水”，他遞過來農(nóng)夫山泉或者是礦泉水時，你也不必驚訝。消費者選擇農(nóng)夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工過的水”強，跟你是不是“天然水”卻沒多大關系。
農(nóng)夫山泉，其實是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能干什么”，只能強調(diào)“我是什么”——未加工，反正消費者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現(xiàn)為：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”這樣，倒還使得銷售節(jié)節(jié)攀高。
取個好名，走遍天下都不怕（一級）
l 茶的名稱（二級）
康師傅的“綠茶”，把“我是什么”說得很清楚，一眼就知道這是什么東西。推出之始，為碳酸飲料稱霸的時代，出現(xiàn)這樣一個大家都熟悉的茶作為飲料，消費者自然歡喜，果真也好賣。
為什么現(xiàn)在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了？很簡單，因為沒有說清楚“我是什么”。沒看錯，它們沒有區(qū)分出不同，消費者把“綠茶”、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當成茶的一種。你喝什么？喝茶。什么茶？“烏龍茶”。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶綠茶占飲料的份額。
l 牛奶名稱（二級）
當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場一騎絕塵時，伊利馬上跟在屁股后來了個“金典”牛奶，都是差不多的訴求。但由于“特侖蘇”提前占領了心智，“金典”無法跟它相提并論。
伊利其實是有機會的。它有個牌子取得奇好，“營養(yǎng)舒化奶”。“這個牛奶好吸收啊”“你怎么知道的？”“你看看名字”。賣得究竟如何？看看“營養(yǎng)舒化奶”變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了。不過，買牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好，覺得除了鵝卵石無法消化外，其他的都還可以接受，你推出太年輕態(tài)廣告只能打在石頭上。
l 水的名稱（二級）
你是喝“中梁山”水還是“冰點”水？
在重慶，有兩個比較出名的廠家生產(chǎn)瓶裝水。一家出現(xiàn)得比較早，叫中梁山，一家出現(xiàn)得相對晚點，叫冰點。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看，你會選哪種？很自然的，冰點占上風，特別是炎炎夏日，想著都涼快點。
另外有個原因，中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦，也就是說，當你要買中梁山水的時候，你會聯(lián)想到這水是從煤里面滲出來的。當然，如果你滿頭大汗，而手頭只有這種水，你還是得喝。
其實，大多數(shù)品類能被推出，都有其可取之點，但廠家總是急匆匆的推出，沒有考慮考慮它的賣點。結果，你只有等著推出后，考慮考慮它的退貨了。
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