娃哈哈的看家本領，能贏得產品之爭，能贏得渠道之爭，能踏平二、三線市場上相對低端的競爭者，卻在面臨超級強隊時，可能無力贏得消費者心智資源之爭。（導語）
文 / 孫鵬 楊江濤
娃哈哈品牌漏洞(一級)
娃哈哈很成功。它的成功得益于其對渠道的掌控，以及其“后發制人”的產品開發。但是今后娃哈哈還能通過“超值的產品”和“高密度的渠道”，贏得新一輪的勝利嗎？
我的回答是：幾乎沒有可能。
為什么？
因為以下幾點疑問，娃哈哈無法回答，至少它還沒能找到答案。
守住了渠道，失去了制空權（二級）
娃哈哈，你可以贏得國內多如牛毛的飲料企業，當你對面站著的是可口可樂、康師傅、統一等行業大鱷時，你的勝機在哪里？
你要“農村包圍城市”，這沒有錯，可是當你搶占了所有的農村時，你如何進攻城市呢？最終的會戰局面已初見端倪，總有一天你要與可口可樂這樣的超級選手面對面交手。不，事實是已經交惡了，只是尚未決戰。
你的渠道掌控力固然很強，可當這些優勢在更強大的對手那里不再成為優勢時（可樂、康師傅、統一他們的渠道力量一點也不比你弱），你該如何出招？難道你只躲在二、三線市場當一方諸侯？面對這些超級對手的泰山壓頂，沒有避難所，不準半道離席，甚至不準中立，只有放開一搏，那時你會怎么辦？
娃哈哈，你在地面戰上取得了不菲的成績，可是你不知道未來的戰爭更多是掌握制空權，你可以通過控制渠道贏得銷售，而在一個開放的渠道環境下，你只能把產品擺在消費者面前，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水，那是馬的事情。
真正的市場爭奪戰不在地面，不在終端，而在空中——在消費者的大腦里。而娃哈哈對于大腦資源的搶奪戰，在意識上明顯是個“門外漢”，對于更長遠和更精密的品牌經營，我想說的是：娃哈哈，你OUT了！
產品添油戰術，難補品牌短板（二級）
娃哈哈，你不會明白，為什么一個可口可樂可以賣上百年，當然，你也不屑于這么想，因為你關注的永遠是生意，你會說做品牌也是做生意，你更不會思考為何上了這么多新品，而長久暢銷的卻寥寥可數。
你當然想讓自己開發的產品都能茁壯成長，所以你會不顧死活地推出“全品項營銷”。可是最終也就是營養快線、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關聯產品在撐腰。你不在乎死了幾個產品，因為你也認為賣的就是產品而已，你根本沒有把它當品牌來看待、來經營。那些已經死去的產品，只是滿足貨架上的“排場”或配貨時的“齊全”。
娃哈哈，你這種以渠道為焦點的思考方式，注定會漠視品牌的思考方式。你一定不能相信，市場競爭的真實高地，其實是在消費者大腦里，是對消費者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會認為搞那些抽象的、意識形態的品牌建設，是“務虛”；扎實做好“超值產品”、管好渠道、物流，爭取更大的年終盈利，才是“務實”——所以在目前的推廣布局來看，無不是圍繞產品、成分、包裝、目標群等開展的。
你知道為什么可口可樂，把龐大品牌內涵壓縮到“暢爽”這個詞上嗎？你知道可樂為什么不再說“提神醒腦”的功能嗎？以你現在的做法，一定不會放棄訴求產品優勢的機會，因為在你的眼里，產品才是硬道理！
你一定會反問我：那你說說什么是品牌？
品牌不是標識、不是產品、不是功能、不是利益、不是目標群鎖定、不是VI，你所能看到的這些都不是品牌，雖然這些元素都涉及到品牌，但它們最終都不是品牌。
國內大多數企業對品牌的糊涂認知，都是那些所謂的國際4A公司的歪理邪說造成的，他們有了太多品牌的理論專著來攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來面目被烏云蔽日。這種混亂來源于兩個方面，一是他們本身對品牌并沒有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務費，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩，當做后現代行為藝術品賣個更高的價錢，所以品牌的理解就這么以訛傳訛。
那么品牌到底是什么？
被漠視的拼搶(一級)
品牌是語言！品牌是一個詞！
如果你堅信存在品牌的核心價值，并且最重要的核心價值只有一個的話，你就能理解了，看看這些品牌的核心價值吧：
可樂——暢爽；
雪碧——涼；
七喜——透；
德芙——絲滑；
萬寶路——豪邁；
利維斯——反叛；
喜力——激情；
麥當勞——歡樂。
你不能理解，可樂為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內涵，不再談提神醒腦，不再代表美國文化，而把所有的籌碼壓在一個字上——“爽”。
難道老美不知道利用自己的強勢，大肆宣揚自己品牌所包含的美國文化？如果是國內品牌，或許早就急不可耐了！
難道老美傻嗎？老美一點也不傻，相反老美有更精明的想法。
事實上，這個世界同一類商品可以有成千上萬個品牌，但在消費者者的心智里，只能容納幾個，甚至幾個都容不下。最要命的是，人類經由后天的學習訓練，我們絕大多數時間的思維是靠借助語言來實現思索的，消費者可以避開成千上萬的品牌，但消費者若要思考就無法避開語言。
我們都知道“物以稀為貴”，資源的稀缺性是昂貴的根本，相比之下，是詞匯多還是產品多？
如果你不明白這個問題，不妨參照一下淘寶上的AD WORD競價排名。一個“韓版女裝”，每點擊一次要收商家好幾塊錢。而隨著商家的競標競價，可能每點擊一次就要收更貴的價錢。在電子商務上，你就可以清晰地知道語言有多值錢，甚至超過在地面黃金路段的鋪租。
所以，最有價值的東西總是稀有的，旺鋪是稀有的，語言更稀有。
回過頭來看，“爽”這個字在我們的語言系統里出現的幾率有多高？甚至多數人活著的目的為的就是這一個字。人們的生活也好，思維也好，可以跨過成千上萬的商品，但卻無法跨過“爽”字。
麥當勞的精髓不再是漢堡、薯條這些“垃圾”食品，而是“歡樂”。我們很容易跨越漢堡、薯條這些品類，但總是無法躲開“歡樂”。
那么，我們來看看娃哈哈干了什么：
“15種營養素”
“是啤酒？還是茶？”
“礦物質＋維生素＋氨基酸＋蛋白質”
……
這種“產品派”的做法，曾經非常有效，但當所有商品都進入了同質化時代，特別是在國內的一線城市，說這些語言還有效嗎？
娃哈哈，你一直盯著產品不放，拼命挖掘產品價值，你的“超值產品”的確能掃平二、三線市場上相對低端的競爭者，但你的產品放在一線市場這種開放型、競爭性的市場環境里，不再是產品之爭了，而是心智資源之爭。
消費者在“瞬間決策”的購買思考下，哪個品牌搶先進入消費者的思考路徑，它就會首先被購買，而不是你的產品有多優秀。而訴求自己的產品有多優秀的做法，多半是小品牌和弱勢品牌。
讓我們縱觀一下這些大品牌的做法，我們發現品牌的核心主要是用語言（一個詞）構成的，其中主要是兩類詞語品牌：一類是“名詞品牌”，一類是“形容詞品牌”。
舉例如下，
名詞品牌：
諾基亞——手機；
格力——空調；
王老吉——涼茶；
海飛絲——去屑洗發水（洗發水的細分品類）。
形容詞品牌：
可口可樂——暢爽；
德芙——絲滑；
耐克——強勢；
飄柔——柔順。
如果你了解人的左右腦思維模式，你就會發現，所謂的“名詞品牌”存在于人的左腦（善于分類），即定位理論所強調的“品類”（事實上整個定位理論也僅僅限于人的左半腦的思維模型）；而所謂“形容詞品牌”存在于人的右半腦（情緒感受），而右半腦的品牌構建正是定位理論所遺失的。
當然并不是說一個品牌只能存在于人的一個半腦內，德芙在右腦是“絲滑”，在左腦是“巧克力”。只不過用“絲滑”從消費者的右腦入手，更能打動消費者。所以德芙最有價值的是形容詞的部分。
我們再回頭看看娃哈哈，無論從人的左腦或右腦，似乎都沒做什么。
請問營養快線是什么？營養快線只是在售賣一個“超值的產品”，它既不屬于某個品類（左腦），又不屬于某種感受（右腦），它只是一個“15種營養素”。
請問啤兒茶爽是什么？不知道，四不像反而成了產品的賣點。品類談不上，感受也談不上。消費者不知道把啤兒茶爽歸類到自己大腦里的哪一邊，無法支撐第二次、第三次的后續性購買。因為他犯不著多次“嘗鮮”。
當然娃哈哈在品牌建設上也不是一無是處，近期的營養快線好像漸漸捋出了頭緒，定位到早餐市場，推出“早餐一整瓶，營養一整天”，理論上很好，但僅靠一瓶飲料搶奪早餐市場，那牛奶、高濃果汁不知道作何感想。
【抽文，放在第二頁】
請問營養快線是什么？營養快線只是在售賣一個“超值的產品”，它既不屬于某個品類（左腦），又不屬于某種感受（右腦），它只是一個“15種營養素”。
娃哈哈的真正對手(一級)
娃哈哈所做的一切，都是“前工業時代”圍繞生產、銷售建立的系統，訴求的是產品，控制的是渠道，基本上停留在4P中某個層面的思考模式。運作的焦點就是“通過渠道賣產品”。
但不論賣多少產品，如果在消費者心智里沒有植根、積累，遲早有一天，當消費者面臨更大的誘惑時，必然會移情別戀——娃哈哈雖然跟自己的經銷系統是“義、利”共存的，跟消費者卻只有“利”而沒有“義”。
等到有一天，有關詞匯已經被別的品牌占據，娃哈哈，你的品牌就再難以找到立身之地，哪怕是你依然保持二、三線渠道上的強勢，又有什么意義呢？一旦競爭品牌們爭取了消費者，見風使舵的渠道會作何選擇？
娃哈哈，別太“務實”了，別只盯著銷售業績，是該“務虛”好好研究一下品牌建設的問題了。
看看這個世界的格局，由美國操縱的世界經濟格局，在生產運營控制上，美國干不過工作狂且具備武士道精神的日本。所以狡猾的美國發明了品牌理論這個武器，將思維的焦點從產品身上轉向人的大腦，這套理論在物質豐富的時代非常有效。
因為物質極大豐富的前提下，滿足了人們功能必須后，人們更多關注的已經不是商品了，而是自我的“獨特性”，也就是我們時常所說的“個性化”消費。人們愿意為這種“獨特性”多花錢！
娃哈哈，你出售的是什么？是“代工”模式下的低附加值的商品，當然你也會通過自己的行動告訴大家，娃哈哈也會經營品牌，新推出的愛迪生奶粉就是例證，讓荷蘭人給咱“代工”。
看起來，很有理想！
而我想全世界都知道愛迪生是美國人，本來定位高端奶粉是沒錯的，但問題是經過三聚氰胺事件后，外資品牌已經成高端奶粉的代名詞，你現在又宣揚荷蘭代工，其實是為荷蘭國家做品牌。消費者認賬的是荷蘭的奶粉，而不是娃哈哈的奶粉，人家身上的肉，長不到你身上。想想吧，一個荷蘭的產品用美國的名字依托娃哈哈的名號，這是個什么品牌？
娃哈哈，你成功了太多次，在這些多次的成功里，固定的成功經驗加固了慣性的思維模式。“錯誤到頭，真理就出現了”，可是娃哈哈面臨的卻是——成功太多了，難免就有謬誤！再加上國內一些后進企業對“聯銷體”的效仿，以及企業內部對宗慶后先生的“毛式”膜拜，娃哈哈企業內部已經成了一種“群體極化”現象，根本不可能有第二種聲音存在，這樣很容易出現“集體盲點”。
娃哈哈，需要的是反思的精神，因為真正的自信者，是敢于懷疑自己的！
娃哈哈，你真正的敵人，在我們看來不是可樂、康師傅之流，而是你自己！破山中賊易，破心中賊難。你若能戰勝自己，也就一定能戰勝這些對手。
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