為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國市場？其中很重要的原因就是中國人的“極端消費”已經震驚了世界。（導語）
文/ 包·恩和巴圖
“高處不勝寒，低處納百川”，這一思想不知影響了幾代人。因此，我們的企業進入一個新市場時，都傾向于選擇“山腰”市場，認為：高端市場難度太大，根本沒機會；低端市場品牌太多，根本不賺錢。
因此，很多行業也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈現出“橄欖球”狀的品牌密集，高端市場和低端市場品牌較少，而“山腰”市場卻泛濫成災，導致了異常火熱的競爭格局。
然而，這恰恰是一個新品牌進入市場的誤區所在。
兩級分化是一種規律（一級）
歷史告訴我們，任何一個政治力量把社會財富“鏟平”了，但不到50年的時間，兩極分化現象照樣會發生，一部分變得更加富裕，另一部分人變得更加貧窮，而夾于中間的人群越來越少。
這種現象在發達國家更加突出。以日本為例，近20年來，日本的富裕階層和溫飽階層的比例迅速提高，而中產階級的比例迅速減少，形成了典型的“M”型社會。
根據有關機構監測，“M”現象在中國也已經嶄露頭角。資產超過1000萬元的富豪在我國已經超過87萬，超過1億人民幣的超級富豪也突破5萬人。這些富豪們基本集中在北京、上海、廣州等發達城市，進一步拉大了發達城市的貧富差距。
兩極分化是一種規律，它受到不同社會制度的制約或影響，但總體上還是難以阻擋。
那么兩極分化對市場結構會產生什么樣的影響？
這種分化必將為很多行業的高端市場和低端市場的發展提供了良好的土壤和基礎。這也是為什么在全球范圍內，那些天價的奢侈品不會滅絕、那些廉價的“地攤貨”生生不息的主要原因。所以，很多行業的高端市場和低端市場并不像人們想象得那樣沒有機會。
消費者偏愛極端（一級）
把兩極分化放在一邊，就算研究消費者心理，我們也能不難發現，“兩端”市場同樣有很多機會，而這種機會就來自于消費者偏愛極端的心理。
大家可以回憶一下自己購買房子、汽車、家電、衣服，甚至日用品的情景，這種“極端消費”的思想是否處處體現。
當你第一次買房子的時候，往往經濟條件不允許，所以會選擇價格低、平米小的房子來過渡，或者干脆租房來將就；而當你的經濟條件到了一定階段的時候，你就會毫不猶豫地買一套像樣的大房子，甚至貸款買個別墅住。
當你購買汽車時，也是一樣的。要么買個便宜的臨時代步，要么干脆買個好的盡情享受。其實你仔細回憶，幾乎你所有的購買行為都在不同程度上帶著這種“極端消費”的影子。
彩電：要么買個超大超高清LED，要么買個特價處理的液晶屏；
衣服：要么買個世界頂級品牌，要么買個最好看不見品牌的地攤貨；
手機：要么買個最貴最新款，要么選擇廉價淘汰款；
相機：要么買個專業的單板相機，要么買個山寨的傻瓜機；
白酒：要么品嘗天價好酒，要么就喝廉價二鍋頭；
護膚品：要么買最貴的，要么買最便宜的；
假期旅游：要么去像樣的旅游勝地，要么就去郊區的森林公園；
……
因此，這種極端主義必將會促使“兩端”市場的蓬勃發展，給新品牌提供更多的發展機會。而且，隨著消費者購買能力的提高，這種“極端消費”行為將會更加明顯。為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國市場？其中很重要的原因就是中國人的“極端消費”已經震驚了世界。
【抽文，放在第二頁】
如果你是“山腰”市場的品牌，我敢斷言：平時你比誰都忙，但一年下來賺的錢卻不太理想。
“兩端”市場需要打破常規（一級）
多數企業畏懼高端市場和低端市場，也有它的合理性。因為高端市場必須通過消費體驗的難關，而低端市場必須面對盈利能力的考驗。
然而，我們在很多行業里也看到不少進入兩端市場的成功品牌，它們可以帶給我們很多信心和思考。比如：特侖蘇進入高端牛奶市場，開創了一個新品類，從此改變了中國乳業的競爭方式；藍色經典進入高端白酒市場，開拓一條與茅臺、五糧液不同的路子，也基本立足腳跟；九龍齋進入高端飲料市場，賣老北京的涼湯文化，有望打造繼王老吉之后的第二個神話。
低端市場同樣也有諸多成功的品牌，比如：神州電腦、格蘭仕微波爐、如家商務酒店等等，它們都在人們“不可能成功”的低端市場取得了成功。
那么，它們在“兩端”市場成功的秘訣是什么？簡單總結，就是四個字：打破常規。當所有的乳品企業參與價格戰的時候，蒙牛特侖蘇逆向前行；當所有的高檔白酒品牌都與濃香型和醬香型較真的時候，藍色經典另辟蹊徑；而當所有的酒店都圍繞“星級”做文章的時候，如家就做到了與眾不同……
也許，當它們打破常規去引領一個新品類或追求一個新價值的時候，我們可以想象它們的日子是艱難的，它們的付出是巨大的。但是，一旦這一嘗試獲得成功，便會建立起更大、更長久的競爭力，很容易把你推向可持續發展的軌道。這也是為什么天語手機從“麻雀”蛻變成“鳳凰”的原因所在。
“山腰”市場更容易同質化（一級）
“山腰”市場最大的問題就是容易同質化，更容易打起價格戰，更容易陷入“無特色”、“無差異”的深淵。
因為，“山腰”市場是“更好”的營銷行為泛濫的地帶。更好的質量，更低的價格；更強的功能，更大的優惠；更多的促銷，更猛的宣傳。打入“山腰”市場的品牌，無一例外地都采取這種策略。
然而，這種“更好”的策略給大家帶來了什么？更多的是：事倍功半，甚至把你推向虧損的邊緣。如果你是“山腰”市場的品牌，我敢斷言：平時你比誰都忙，但一年下來賺的錢卻不太理想。
為什么？原因其實很簡單。你能做到的“更好”，競爭對手也能做到。這樣下來的結果，品牌之間的差異性就越來越縮小，最后剩下的唯一的殺手锏就是價格。而過度使用價格戰的惡果就是虧損，甚至資金鏈的崩潰以及整個行業的洗牌。
現在，不少乳品品牌紛紛進入嬰兒奶粉市場，試圖在這個市場上分得一杯羹。但遺憾的是，大部分品牌都瞄準了“山腰”市場，試圖通過“質量上等”、“價格適中”的方式來參與競爭。這是一個危險的策略，甚至是一個幼稚的策略，最終的結果是空手而歸。想想，為什么圣元優聰（中等價位）曾經一度被圣元優博（高價位）超過？為什么蒙牛奶粉迄今為止沒有令人滿意的發展？這些活生生的案例完全可以告訴我們，瞄準“山腰”市場，弊大于利，禍大于福。
因此，當你以新品牌的方式進入一個市場的時候，一定要慎重選擇“山腰”市場，在策略上一定要做足功夫，明確自己的優勢與防止對手跟進的壁壘，盡可能避免進入后的萎靡不振或有去無回。
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