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| 中小企業(yè)切入市場(chǎng)的產(chǎn)品法則（6期8頁(yè)決策力版） |
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編者按：“中等價(jià)位＋明星代言＋全國(guó)媒體廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式掀起了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，這對(duì)國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的殺傷力極大，也成就了廣東的日化企業(yè)群、福建的食品企業(yè)群、福建的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝企業(yè)群。
空擋占位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要對(duì)路
中小企業(yè)迅速崛起的法則之一就是創(chuàng)造新的細(xì)分品類(lèi)，集中資源迅速做大新品類(lèi)，最終成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國(guó)本土“黑馬”企業(yè)多數(shù)熟稔于品類(lèi)空擋占位，比如“寧夏紅”首創(chuàng)健康果酒、雅客首創(chuàng)維生素糖果、海信首創(chuàng)變頻空調(diào)等，這些搶占品類(lèi)空擋的企業(yè)跟隨新品類(lèi)一起成長(zhǎng)，品牌與該品類(lèi)緊緊聯(lián)系在一起，成為該品類(lèi)的代名詞。
空擋占位屬于絕對(duì)差異化，通常有以下幾種技巧：
1.復(fù)合創(chuàng)建：
跨越品類(lèi)界限開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，突出品類(lèi)之間的協(xié)同作用，淡化或打破品類(lèi)界限。
比如糖果和維生素復(fù)合，五谷雜糧和牛奶復(fù)合，發(fā)酵醬和牛肉或蔬菜復(fù)合，咖啡館和電腦復(fù)合等。它們?nèi)诤狭藥追N不同品類(lèi)的某些元素，功能由傳統(tǒng)產(chǎn)品的單一向多元擴(kuò)展，讓原有的目標(biāo)顧客獲得更多的利益，覺(jué)得物超所值。
2.反常規(guī)：
常規(guī)是怎樣的，你的產(chǎn)品就堅(jiān)決不怎么樣。
油炸方便面是市場(chǎng)上的常規(guī)產(chǎn)品，站在其對(duì)立面，就誕生了非油炸方便面這個(gè)新品類(lèi)；速凍食品行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品是機(jī)制的，思念水餃就主打手工制作概念，終成行業(yè)第二。
3.設(shè)定使用時(shí)間：
早餐奶和花色牛奶，產(chǎn)品成份構(gòu)成方面基本相同，但產(chǎn)品概念卻全然不同。早餐奶的概念是“含多種營(yíng)養(yǎng)成份，供人們?cè)谠绮蜁r(shí)飲用的牛奶”；人們對(duì)花色牛奶最認(rèn)同的概念則是“口味好、有營(yíng)養(yǎng)的休閑飲料”。于是，人們更認(rèn)為早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休閑飲品；對(duì)早餐奶可以形成習(xí)慣性消費(fèi)，而對(duì)花色牛奶的消費(fèi)則是沖動(dòng)性的。
通過(guò)設(shè)定使用時(shí)間來(lái)構(gòu)建新品類(lèi)，有時(shí)不需要改造產(chǎn)品，如早餐奶。但多數(shù)情況下，設(shè)定產(chǎn)品使用時(shí)間往往是為了彰顯一種特定功效，需要改造產(chǎn)品。比如，一種專(zhuān)門(mén)設(shè)定在晚上飲用的“睡前牛奶”，強(qiáng)調(diào)的功能是“助睡眠、養(yǎng)顏美容”，就需要添加α—乳白蛋白、膠原蛋白等。
許多年輕女性都在努力減肥，她們?cè)诔燥堉笆秤盟⒑人⒑葴瑏?lái)達(dá)到減少進(jìn)食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纖維，增加飽腹感、減少正餐進(jìn)食量、達(dá)到瘦身目的，那么這個(gè)產(chǎn)品或可被命名為“餐前酸奶”。
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，弱勢(shì)品類(lèi)照樣做強(qiáng)。
有不少企業(yè)的成功并不是依靠創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)，而是專(zhuān)撿那些有一定消費(fèi)基礎(chǔ)、尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類(lèi)作為主攻方向。
幾年前，光明、伊利、蒙牛等幾個(gè)大企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主地位時(shí)，將精力放在了牛奶、酸奶兩大結(jié)構(gòu)性品類(lèi)上，而忽視了乳酸菌飲料這一細(xì)分品類(lèi)（乳酸菌飲料的總產(chǎn)量?jī)H占乳制品市場(chǎng)的5%）。這給了太子奶、小洋人、娃哈哈、養(yǎng)樂(lè)多等企業(yè)機(jī)會(huì)。他們將乳酸菌飲料作為自己的主導(dǎo)品類(lèi)，現(xiàn)如今在華東、華南市場(chǎng)上，養(yǎng)樂(lè)多是活性乳酸菌飲料品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，娃哈哈、太子奶則是非活性乳酸菌飲料品類(lèi)的全國(guó)性品牌。
一個(gè)弱勢(shì)品類(lèi)能否做強(qiáng)，除了企業(yè)是否實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)外，還要評(píng)估以下幾個(gè)指標(biāo)：
1.考察消費(fèi)潛力：
限制消費(fèi)潛力的包括結(jié)構(gòu)性因素和非結(jié)構(gòu)性因素。
例如，目前在奶酪、羊奶細(xì)分品類(lèi)中都沒(méi)有成熟品牌，但這兩個(gè)產(chǎn)品都不值得推廣。限制奶酪消費(fèi)潛力的是消費(fèi)者的收入水平，當(dāng)前大部分城市居民還不具備經(jīng)常消費(fèi)奶酪的能力，這是一種非結(jié)構(gòu)性因素，但它不會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)固地存在，只是奶酪市場(chǎng)的發(fā)力尚待時(shí)日。
阻礙羊奶消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的因素是口味偏好——大多數(shù)城市消費(fèi)者討厭羊奶的腥臊味，這是結(jié)構(gòu)性因素，不會(huì)輕易消亡，將長(zhǎng)期禁錮該產(chǎn)品的發(fā)展。
2.品類(lèi)特性：
有些品類(lèi)的發(fā)展需要較高的市場(chǎng)教育成本，而有些品類(lèi)則幾乎不需要，只要投些廣告，就會(huì)迅速形成跟風(fēng)消費(fèi)。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)值低，不涉及到消費(fèi)者個(gè)人的形象和品味，在其生活中不占據(jù)重要地位，人們對(duì)它們保持低水平關(guān)注度。大凡快速消費(fèi)品都屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品。
3.消費(fèi)者類(lèi)型：
年輕一代關(guān)注產(chǎn)品外觀和趣味性，不在乎產(chǎn)品內(nèi)在屬性和價(jià)格；他們看重品牌符號(hào)，不在乎品牌價(jià)值；他們追逐流行，容易形成圈子消費(fèi)，容易受廣告操縱。
中檔利刃，切入價(jià)格單極或兩極的品類(lèi)
市場(chǎng)上只有高價(jià)位品牌，或只存在高價(jià)位品牌和低價(jià)位品牌，且價(jià)格差距明顯——面對(duì)這種價(jià)格單極或價(jià)格兩極的狀況，企業(yè)可以選擇中檔市場(chǎng)切入。
中檔市場(chǎng)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)容量較大，可以涵蓋一、二、三線城市；有利潤(rùn)空間，可以支撐品牌和渠道運(yùn)作；競(jìng)爭(zhēng)者少，外資品牌主攻高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌卻習(xí)慣在低端市場(chǎng)中廝殺。
最近幾年，福建食品企業(yè)群的崛起令人眩目，它們成功的法寶之一就是專(zhuān)門(mén)切入那些價(jià)格兩極化的細(xì)分市場(chǎng)。
有巨大的價(jià)格差距就有價(jià)格操作空間，福建的食品企業(yè)往往采取低于外資品牌、高于本土品牌的定價(jià)策略，營(yíng)銷(xiāo)模式就是中等價(jià)位＋明星代言＋全國(guó)媒體廣告。中檔定價(jià)可以留出利潤(rùn)用于廣告推廣，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，快速樹(shù)立品牌形象，真正做到讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)得起，這對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市消費(fèi)者的殺傷力極大。
這些消費(fèi)者有一定的購(gòu)買(mǎi)力和品牌消費(fèi)意識(shí)，容易受廣告和流行風(fēng)潮影響，雖然他們喜歡外資品牌形象，但難于接受它們的高價(jià)位；國(guó)內(nèi)小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低，但又缺乏品牌氣質(zhì)，難以打動(dòng)他們。他們非常樂(lè)意接受既有品牌名氣而價(jià)格又適中的品牌。
所以，他們熱衷于追捧新概念，保健品禮品概念、牛奶禮品裝、王老吉禮品盒裝等在這些城市中更容易快速火爆，且長(zhǎng)時(shí)間流行。
總結(jié)產(chǎn)品策略，中小企業(yè)應(yīng)該做三類(lèi)產(chǎn)品：沒(méi)有人做的、別人沒(méi)有做強(qiáng)的、別人只做高價(jià)或低價(jià)的。
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