封面專(zhuān)題： 小本暴利：鳳姐式傳播 零成本的品牌傳播，你想過(guò)嗎？ 也許你和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人一樣，覺(jué)得這是不可能的。在中國(guó)，品牌成功的真理之一，就是去央視砸?guī)讉�(gè)億的廣告出去，效果非同凡響。確實(shí)，就算是在網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展的今天，我們也不能否認(rèn)這個(gè)真理。但問(wèn)題是，如果你是一家中小企業(yè)，你做得起這樣的傳播嗎？ 不過(guò)，何其幸運(yùn)的是，一個(gè)嶄新的“鳳姐”傳播時(shí)代來(lái)臨了，品牌傳播的效果，再也不完全取決于投入成本的大小了。 在這個(gè)時(shí)代里，你的用戶(hù)給你提供創(chuàng)意靈感，你的用戶(hù)為你免費(fèi)傳播和推廣……還有什么比這更讓人興奮的？用好“社交媒體”這個(gè)傳播武器，誰(shuí)都可以變成英雄！ 鳳姐傳奇：用戶(hù)瘋狂地為你免費(fèi)傳播 文/李楠 忽如一夜春風(fēng)來(lái)，“鳳姐”千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)開(kāi) 羅女一出，雷倒眾生。羅玉鳳，因一系列雷人言論在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被人稱(chēng)為“鳳姐”。她的經(jīng)典語(yǔ)錄一個(gè)接一個(gè)，每個(gè)都讓人或捧腹，或驚駭，或無(wú)語(yǔ)，或痛罵。她自稱(chēng)懂詩(shī)畫(huà)、會(huì)彈琴，精通古漢語(yǔ)，“9歲起博覽群書(shū)，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無(wú)人能及”。現(xiàn)主要研讀經(jīng)濟(jì)類(lèi)和《知音》、《故事會(huì)》等人文社科類(lèi)書(shū)籍。她無(wú)論相貌和身材都很困難，但開(kāi)出的征婚條件卻極其高端，偌大的中國(guó)也很難找出能配得上她的完美男人…… 言歸正傳，以上的這個(gè)“鳳姐”，只是一系列事件炒作的產(chǎn)物，是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品簡(jiǎn)單，不過(guò)它的知名度和銷(xiāo)量可是驚人的。刨去從電視上被其驚嚇到的幾億觀眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)的4億網(wǎng)民，哪個(gè)沒(méi)被它污染過(guò)眼球？ 這么估算來(lái)，說(shuō)小5億人被她雷過(guò)并知道她不為過(guò)吧？說(shuō)小2億人在密切關(guān)注并持續(xù)獲取娛樂(lè)不為過(guò)吧？ 零傳播費(fèi)用 這樣一個(gè)讓人啼笑皆非的產(chǎn)品，為什么能在網(wǎng)絡(luò)上、電視上、報(bào)紙上、雜志等各種媒體上爆紅爆紫？它花了很大的價(jià)錢(qián)給這些媒體來(lái)為它做宣傳了嗎？ 不！它沒(méi)花幾分錢(qián)。能夠像病毒一樣的瘋狂傳播，它靠的全是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的力量。 有前面的“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為榜樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量之大不難理解。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)明： 首先，“鳳姐”的亮相嚇掉了一個(gè)人的下巴，這個(gè)人把“鳳姐”的事跡（可能是視頻、圖片、文字）“轉(zhuǎn)帖”到了他在SNS網(wǎng)站或者微博客的個(gè)人頁(yè)面上； 于是，這個(gè)人的20個(gè)好友看到了“鳳姐”，20個(gè)下巴又掉了（一個(gè)“轉(zhuǎn)帖”的動(dòng)作造就了20個(gè)受眾），于是他們又進(jìn)行了“轉(zhuǎn)帖”； 接下來(lái)，這20個(gè)人的又20個(gè)好友的下巴又掉了（現(xiàn)在應(yīng)該是400個(gè)受眾了吧，只是兩輪“轉(zhuǎn)帖”動(dòng)作造成的）； “轉(zhuǎn)帖”在繼續(xù)，病毒式傳播在瞬間蔓延…… 當(dāng)“轉(zhuǎn)帖”動(dòng)作不斷蔓延下去，“鳳姐”這個(gè)詞成了“熱詞”，熱詞會(huì)立刻被各大搜索網(wǎng)站收錄，并反映在網(wǎng)站首頁(yè)明顯位置。這時(shí)，“鳳姐”事件已經(jīng)不是人對(duì)人傳播那么簡(jiǎn)單了，它成了各大媒體主動(dòng)追蹤的熱點(diǎn)新聞。而在熱點(diǎn)新聞的影響下，就會(huì)引發(fā)一輪又一輪更大規(guī)模的病毒式傳播，傳播效果之大簡(jiǎn)直不堪設(shè)想。 等等，這時(shí)你可能會(huì)問(wèn)了，SNS網(wǎng)站是什么？微博是什么？ 他們叫做“社交媒體”（Social Media），網(wǎng)友為“鳳姐”免費(fèi)瘋狂傳播的力量，目前全都依附于它。 社交媒體傳播威力無(wú)窮 “社交媒體”是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)是具體的實(shí)例。它可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社交媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙；傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)，而社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶(hù)之間雙向傳播，形成交流；在社交媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；大部分的社交媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接，將多種媒體融合到一起。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)或產(chǎn)品用好“社交媒體”，就會(huì)讓你的用戶(hù)免費(fèi)為你推廣和傳播，你還可以隨時(shí)和你的用戶(hù)溝通，并得到創(chuàng)意和靈感。 微小的傳播成本，換來(lái)的是宏大的傳播效果。接下來(lái)，準(zhǔn)備好來(lái)認(rèn)識(shí)一下這個(gè)新武器的威力吧！ 一群同好聚在一起的商業(yè)價(jià)值 文/putting 如果你密切關(guān)注社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)戴爾通過(guò)微博服務(wù)（Twitter）銷(xiāo)售收入超過(guò)300萬(wàn)美元的案例。 如果我和你說(shuō)，國(guó)外還有一家公司，通過(guò)社交媒體工具促使其年銷(xiāo)售額翻了3倍，而這家公司以生產(chǎn)剪刀著稱(chēng)，你可能會(huì)有些懷疑，剪刀和社交媒體怎么能聯(lián)系在一起呢？ 沒(méi)錯(cuò)，這正是芬蘭的著名工具制造商菲斯卡（Fiskars）公司，該公司以生產(chǎn)剪刀而聞名，菲斯卡成功地利用了社交媒體工具，創(chuàng)建了覆蓋全球的忠實(shí)用戶(hù)群體“菲斯卡人”（Fiskateers）。這個(gè)全球社區(qū)充分利用了新興的社交媒體工具，以博客、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻分享、在線聊天等方式和用戶(hù)進(jìn)行交流，讓這家有著360多年悠久歷史的老品牌煥發(fā)新的活力。 在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交媒體正在改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，讓越來(lái)越多的忠實(shí)用戶(hù)參與到企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程，而這一切，都不會(huì)給企業(yè)增添任何成本。那么，你的企業(yè)有沒(méi)有利用社交媒體呢？ 擁有企業(yè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 早些年，你的企業(yè)要是有一個(gè)網(wǎng)站，那是很了不起的事情。那時(shí)候，并不是每個(gè)企業(yè)都知道企業(yè)網(wǎng)站是用來(lái)做什么的，只有少數(shù)具有前瞻思維的企業(yè)知道這是一種新的營(yíng)銷(xiāo)武器。 如今，很多企業(yè)都建立了企業(yè)網(wǎng)站，希望能在網(wǎng)絡(luò)上擁有一席之地，甚至一些制作假證的都有了像模像樣的網(wǎng)站。不過(guò)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的網(wǎng)站猶如擺設(shè)，雖然很多企業(yè)老總的名片或者產(chǎn)品的包裝上都有模有樣地印有網(wǎng)址，結(jié)果呢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站并不能像預(yù)想的那樣帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。于是，開(kāi)始在報(bào)紙上、電視上打廣告，做搜索引擎優(yōu)化，做花錢(qián)多效果小的競(jìng)價(jià)排名……到最后，你的企業(yè)網(wǎng)站還是沒(méi)有人知道，更別說(shuō)能給你帶來(lái)像菲斯卡那樣銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。 很多企業(yè)如今非常頭疼，明知道自己的企業(yè)網(wǎng)站不能帶來(lái)任何效益，但還是不得不去花錢(qián)請(qǐng)別人做網(wǎng)站，給網(wǎng)站做廣告，到頭來(lái)，很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變成了推廣企業(yè)網(wǎng)站，而忘記了建立企業(yè)網(wǎng)站的初衷：利用企業(yè)網(wǎng)站，推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。 社交媒體，讓奇跡隨時(shí)發(fā)生 菲斯卡：增長(zhǎng)600% 菲斯卡也遇到這樣的難題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)格等因素讓菲斯卡的市場(chǎng)份額下降，而已有的企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有任何新意，也沒(méi)能給菲斯卡在網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)好處。于是公司啟動(dòng)了“菲斯卡人”項(xiàng)目。 該項(xiàng)目以4名“菲斯卡人”為首，通過(guò)類(lèi)似超女的選拔方式從全美國(guó)眾多手工藝愛(ài)好者中選拔出來(lái)，菲斯卡為他們創(chuàng)建網(wǎng)站和博客，他們通過(guò)這些社交媒體工具分享他們對(duì)手工藝的熱情和經(jīng)驗(yàn)，不斷吸引更多的“菲斯卡人”加入。 起初，公司希望吸引到200名“菲斯卡人”加入，將網(wǎng)絡(luò)上討論菲斯卡品牌的人數(shù)增加10%，但實(shí)際結(jié)果是該項(xiàng)目啟動(dòng)的第一年就增加了600%，菲斯卡的全球社區(qū)如今已經(jīng)有5500名“菲斯卡人”。 我們注意到，菲斯卡公司為了提高自己在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量，并沒(méi)有一味地打廣告、雇用更多的銷(xiāo)售人員，而是另辟蹊徑，巧妙地利用社交媒體工具，發(fā)揮用戶(hù)的力量，把5500名“Fiskateer”變成不用領(lǐng)薪水的義務(wù)品牌代言人。 悅活：從0到50% 在國(guó)內(nèi)一說(shuō)到社交媒體，我們會(huì)聯(lián)想到開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站。很多企業(yè)只知道禁止員工上班偷菜，而沒(méi)有想過(guò)這是社交媒體時(shí)代的一把“營(yíng)銷(xiāo)利器”。 偷菜的朋友，一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)悅活這個(gè)品牌，作為中糧集團(tuán)首個(gè)果蔬汁品牌，悅活在2008年年底就已經(jīng)推出，但由于當(dāng)時(shí)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，悅活并沒(méi)有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體上大把大把砸錢(qián)，對(duì)受眾進(jìn)行密集轟炸，而是將眼光投向了網(wǎng)絡(luò)。2009年2月，開(kāi)心網(wǎng)花園組件的問(wèn)世，讓中糧找到了營(yíng)銷(xiāo)悅活品牌的突破口。 開(kāi)心網(wǎng)的用戶(hù)大多為白領(lǐng)一族，他們?cè)陂_(kāi)心網(wǎng)追尋虛擬世界中的快樂(lè)生活主張和悅活倡導(dǎo)的生活主張不謀而合。而開(kāi)心網(wǎng)花園組件中“自然種植收獲”的游戲，又給悅活果蔬汁提供了宣傳平臺(tái)。 “開(kāi)心種植大賽”實(shí)際上就是一種在線互動(dòng)廣告形式，在用戶(hù)參與大賽時(shí)，將參與互動(dòng)的信息展示到廣告內(nèi)容中并分享給朋友。這種活動(dòng)形成了強(qiáng)大的“病毒傳播鏈”，通過(guò)用戶(hù)參與的力量，在用戶(hù)的社交圈中迅速傳播。短短兩個(gè)月，參與悅活開(kāi)心種植大賽的人數(shù)達(dá)到2280萬(wàn)，悅活粉絲群的數(shù)量達(dá)到58萬(wàn)，游戲中送出虛擬果汁達(dá)1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢(xún)公司調(diào)研報(bào)告，悅活品牌的提及率短短兩個(gè)月從0提高到了50%多，而消費(fèi)者對(duì)悅活的購(gòu)買(mǎi)興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產(chǎn)品。 戴爾：注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，創(chuàng)造650萬(wàn)美元營(yíng)收 我們不難發(fā)現(xiàn)，那些充分利用社交媒體（Twitter、Facebook）的企業(yè)，明顯比還沒(méi)有利用的要處于更有利的地位。通過(guò)社交媒體，這些企業(yè)大大延伸了他們能達(dá)到的領(lǐng)域，也為他們的品牌和用戶(hù)建立了一種更為友好的交流方式。 比如積極參加社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一戴爾，目前該公司在Twitter上設(shè)立的@DellOutlet(戴爾折扣)賬號(hào)有150萬(wàn)個(gè)關(guān)注者，通過(guò)其他社交網(wǎng)站有300萬(wàn)個(gè)用戶(hù)鏈接。戴爾表示，該Twitter賬號(hào)已經(jīng)創(chuàng)造了650萬(wàn)美元的營(yíng)收，雖然與其去年600億美元的整體營(yíng)收相比，該數(shù)字仍屬九牛一毛，但該公司在去年通過(guò)社交網(wǎng)站的營(yíng)收卻有了明顯的增長(zhǎng)。戴爾透露，通過(guò)Twitter獲得的營(yíng)收實(shí)際上增長(zhǎng)了兩倍。 在這個(gè)嶄新的社交媒體時(shí)代，誰(shuí)能充分利用社交媒體工具與用戶(hù)進(jìn)行有效交流，誰(shuí)就能贏得用戶(hù)。 社交媒體傳播：抗衡CCTV的力量 文/劉 燕 無(wú)所不能的網(wǎng)絡(luò)奇跡 雖然已經(jīng)過(guò)去了快兩年，2008年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的獲選所創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)神話，仍然為眾多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們所津津樂(lè)道。除了作為美國(guó)歷史上唯一一位黑人總統(tǒng)的特殊身份外，更加吸引人的則是他和他的團(tuán)隊(duì)在相對(duì)較低的運(yùn)作成本下，通過(guò)豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了美國(guó)最多民眾的自發(fā)支持。 他的競(jìng)爭(zhēng)者驚異地看到，在奧巴馬的競(jìng)選官方網(wǎng)站上，美國(guó)的民眾居然幾美元、幾十美元地為奧巴馬捐出了幾億美金；而在全球最大的社交網(wǎng)站Facebook上，居然可以找到超過(guò)500個(gè)奧巴馬討論組；YouTube上的視頻更是將近2000個(gè)；Google這樣的全球搜索引擎工具自然也不會(huì)被他落下，幾百萬(wàn)美金購(gòu)買(mǎi)的搜索關(guān)鍵詞，為奧巴馬競(jìng)選官方網(wǎng)站及他分布在16個(gè)社交媒體上的競(jìng)選討論空間帶來(lái)了更多的人流。 這個(gè)被稱(chēng)為“無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的總統(tǒng)”不但利用互聯(lián)網(wǎng)成就了個(gè)人品牌的輝煌，更因此獲得了2009年戛納廣告節(jié)最厚重的鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)以及整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，并且成為眾多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相研究和效仿的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的最成功案例。 有專(zhuān)家評(píng)語(yǔ)說(shuō)，奧巴馬的獲選融合了民眾的力量，“它感覺(jué)起來(lái)就像是民眾自主創(chuàng)造的。民眾被強(qiáng)烈吸引住，并且賦以自己的力量。這是一次難以置信的草根行動(dòng)！” 而在中國(guó)，近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作出的神話同樣比比皆是，2004年、2005年爆紅的“芙蓉姐姐”讓人驚嘆，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要你有勇氣，想紅很容易；2007年“別針換別墅”興起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈“推手”這個(gè)新行當(dāng)，更是讓某房地產(chǎn)商從中獲利；同年，一個(gè)媒體記者發(fā)表的博客文章，讓在故宮紅火經(jīng)營(yíng)了多年的星巴克從此走出了具有中國(guó)人歷史文化象征的風(fēng)水寶地，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們突然發(fā)現(xiàn)，品牌的大廈居然會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)中的大眾輿論而撼動(dòng)；2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于各種媒體的運(yùn)作當(dāng)然是達(dá)到了極致，而互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅提供了非常高效的一手資訊的報(bào)道，而且還讓世界各地的關(guān)注奧運(yùn)的人們有機(jī)會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上討論，網(wǎng)絡(luò)上我們隨處可見(jiàn)來(lái)自全世界各地的網(wǎng)民們關(guān)注奧運(yùn)的聲音，更是為中國(guó)這個(gè)全世界最響亮的品牌的傳播產(chǎn)生了巨大的價(jià)值；2009年更多的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)“推手”涌入互聯(lián)網(wǎng)，“奧巴馬女郎”、“賈君鵬事件”、“鉆石小鳥(niǎo)”讓人看得眼花繚亂；而“杰士邦”則借助日全食這個(gè)全球人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，將網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)、創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、博客、IM表情等豐富的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，讓大家感嘆安全套和日全食這樣八竿子打不著的事件如此緊密關(guān)聯(lián)的同時(shí)，贊嘆策劃者的精妙構(gòu)思；甚至像金珂拉化肥這樣具有鄉(xiāng)土氣息的產(chǎn)品，居然都通過(guò)一支雷人的互聯(lián)網(wǎng)視頻而在大眾中流傳起來(lái)；2010年更有備受關(guān)注的“犀利哥”，一個(gè)生活在社會(huì)底層的弱勢(shì)人群成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，讓我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)立體的真實(shí)世界的再現(xiàn)。 所有的企業(yè)都無(wú)法對(duì)擁有全球最大的、超過(guò)3.84億網(wǎng)民的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不感興趣，而這個(gè)看起來(lái)熱鬧繁雜的世界到底有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律可循呢？作為企業(yè)又該如何善用巧用最新興的社交媒體來(lái)做好與消費(fèi)者的溝通呢？ 閉目塞聽(tīng)砸大錢(qián)的時(shí)代一去不返 動(dòng)輒在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一年投入幾千萬(wàn)元甚至上億元的廣告，這依然是巨型企業(yè)必然的大手筆。而我們常說(shuō)，廣告可以快速地傳遞信息，但卻不代表有效的溝通。在當(dāng)今，所有的消費(fèi)者都可以通過(guò)搜索引擎，快速了解到所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)資訊。如果企業(yè)仍然僅僅站在自己的角度，拿著媒體這個(gè)大喇叭向消費(fèi)者喊話，傳播效能勢(shì)必逐漸下降。 當(dāng)企業(yè)的老板們拿著完全不成比例的廣告支出和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)，必須清醒思考一下：現(xiàn)在已經(jīng)不是你想說(shuō)什么就有什么的時(shí)代了，你必須尊重你的消費(fèi)者，你必須走到他們的世界里，認(rèn)真地傾聽(tīng)，聰明地對(duì)話。 傾聽(tīng)非常考驗(yàn)企業(yè)的技巧。常規(guī)的消費(fèi)者行為市場(chǎng)調(diào)研，可以讓你通過(guò)有限的樣本來(lái)揣測(cè)大眾的意圖和特點(diǎn)；而互聯(lián)網(wǎng)品牌輿論的調(diào)查和研究，才有可能讓你深入了解到網(wǎng)民的真實(shí)評(píng)價(jià)。也許你的品牌正在廣告上傳播“時(shí)尚、活力”，而網(wǎng)民對(duì)你的討論僅僅聚焦在“性?xún)r(jià)比和實(shí)用”。是傳播的定位出了問(wèn)題，還是傳播的方式不得當(dāng)？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌輿論的調(diào)查和研究，你才有可能發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)在哪里，而與消費(fèi)者的溝通又該如何引導(dǎo)。 即使是像化妝品、食品這樣的終端為王的快速消費(fèi)品，因?yàn)椴粌A聽(tīng)消費(fèi)者的聲音而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，也給市場(chǎng)部人員上了重要的一課。 2007年1月，著名的國(guó)際快餐品牌麥當(dāng)勞，正在大規(guī)模播放新拍攝的電視廣告，卻幾乎在同時(shí)看到了互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬(wàn)的消費(fèi)者因?yàn)榉锤袕V告中的代言人，而聯(lián)名抵制該品牌。鋪天蓋地的負(fù)面情緒給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，門(mén)店立刻開(kāi)始冷清，銷(xiāo)量快速下滑，而企業(yè)這時(shí)已經(jīng)無(wú)法無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的力量，唯一能做的只有快速行動(dòng)了。 幾乎在不到半個(gè)月內(nèi)，電視廣告被更換為沒(méi)有新代言人的版本，網(wǎng)民的負(fù)面情緒雖然逐漸消除，但一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售量的下滑，以及代言合同的解除，自然是給企業(yè)帶來(lái)了不少損失。 面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，企業(yè)不能繼續(xù)采用狂轟濫炸式的信息攻勢(shì)，而是要通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、細(xì)水長(zhǎng)流、冷靜的、真誠(chéng)的對(duì)話和溝通，才能讓你的品牌走入消費(fèi)者的心中。 意見(jiàn)領(lǐng)袖：一人領(lǐng)導(dǎo)十萬(wàn)人 先來(lái)說(shuō)說(shuō)被很多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)津津樂(lè)道的互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)。 乍一看，互聯(lián)網(wǎng)似乎讓每個(gè)人都有了公開(kāi)的發(fā)言機(jī)會(huì)，甚至有人斷言，每個(gè)網(wǎng)民都擁有了個(gè)人媒體，每個(gè)網(wǎng)民都是言論的發(fā)表者和傳播者。其實(shí)通過(guò)一些數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相同，在互聯(lián)網(wǎng)上真正能稱(chēng)為個(gè)人媒體的、具有個(gè)人影響力和傳播力的網(wǎng)民，依然是鳳毛麟角，我們稱(chēng)這些人為互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 這些人與現(xiàn)實(shí)社會(huì)公眾媒體的差異是：他們可能并不是媒體的從業(yè)者，也不一定具有專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作知識(shí)，但是他們卻對(duì)某一領(lǐng)域具有非同一般的喜愛(ài)和興趣，積累了豐富的信息和經(jīng)驗(yàn)，有鮮明的個(gè)人觀點(diǎn)。更重要的是，他們的言論有眾多的追捧者，他們的觀點(diǎn)被這些追捧者們接受、學(xué)習(xí)甚至二次傳播。 舉例來(lái)講，他們或許只是一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，因?yàn)殚L(zhǎng)期、大量地在個(gè)人博客中發(fā)表自己戶(hù)外旅游的經(jīng)驗(yàn)和心得，用豐富的個(gè)人攝影作品和文字來(lái)講述自己的所見(jiàn)所聞，其真實(shí)的個(gè)人體會(huì)打動(dòng)著每一個(gè)閱讀他博文的網(wǎng)友，他們的經(jīng)驗(yàn)也被大量的普通網(wǎng)友學(xué)習(xí)著談?wù)撝Ｓ谑牵@個(gè)人毫無(wú)爭(zhēng)議地成為在這個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 很自然地，他對(duì)某種戶(hù)外裝備的推薦或評(píng)價(jià)，他對(duì)某個(gè)旅游目的地的體驗(yàn)或描述，無(wú)疑會(huì)對(duì)眾多的網(wǎng)友產(chǎn)生著直接的影響和引導(dǎo)。而一個(gè)稱(chēng)得上網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的人，他的一篇博文可能被超過(guò)十萬(wàn)人閱讀或者轉(zhuǎn)載，這個(gè)數(shù)字絕不亞于一本專(zhuān)業(yè)旅游雜志的理論閱讀量，而其個(gè)人博客空間的總瀏覽量都在幾千萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，這也遠(yuǎn)超過(guò)一本雜志的年累積閱讀量。 善用這些人為你的品牌做傳播，效率當(dāng)然會(huì)事半功倍。但要記住一點(diǎn)，這些人絕不會(huì)輕易被品牌買(mǎi)通，不會(huì)隨便幫一個(gè)他根本不喜歡的品牌說(shuō)話，而且他們的一句負(fù)面評(píng)論同樣具有強(qiáng)大的殺傷力。 當(dāng)然，最能打動(dòng)他們的自然是他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的興趣和好奇心，讓他們充分了解你，開(kāi)放地接受他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑甚至是批評(píng)，只要你對(duì)自己的產(chǎn)品足夠有信心，就不要懼怕他的挑戰(zhàn)，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是要接受更大規(guī)模的消費(fèi)者的挑剔的。只要他真的了解你，真的喜歡你，他就會(huì)真誠(chéng)地向網(wǎng)友推薦你；而你也能從他們的批評(píng)建議中，找到改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者滿意。 我們看到，一些成熟的國(guó)際品牌，非常擅長(zhǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行傳播。比如，產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品意見(jiàn)調(diào)研，產(chǎn)品上市初期的網(wǎng)絡(luò)初始口碑建設(shè)，產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)引導(dǎo)；甚至有的國(guó)際品牌已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖俱樂(lè)部，長(zhǎng)期與這些具有高影響力的人物交流互動(dòng)，達(dá)成了與更大面積消費(fèi)者的溝通，獲得了非常高效而積極的傳播結(jié)果。 “偷菜”讓新品實(shí)銷(xiāo)超預(yù)期3成 再來(lái)說(shuō)說(shuō)讓人眼前一亮的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)心網(wǎng)上80%以上的用戶(hù)都是實(shí)名制，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BBS社區(qū)多年來(lái)盛行“虛擬世界”、“馬甲文化”的狀態(tài)完全不同。不僅實(shí)名，中國(guó)的新社交網(wǎng)站（以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為代表）超過(guò)75%的用戶(hù)是因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)站中有真實(shí)的“關(guān)系”網(wǎng)的存在，而促使他們不斷活躍在這個(gè)網(wǎng)站中，偷菜、搶車(chē)位等社交游戲又很自然地形成了網(wǎng)友們?cè)谏缃痪W(wǎng)站中的生活狀態(tài)。 而悅活這個(gè)案例，正是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活狀態(tài)的了解，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的溝通方式，讓網(wǎng)友愛(ài)上這個(gè)剛剛上市的新品牌。想象一下，你到開(kāi)心果園的商店里親手買(mǎi)回最優(yōu)質(zhì)的蘋(píng)果種子，種在自己果園的地里，每天辛勤地澆水、除蟲(chóng)，眼看著自己的蘋(píng)果樹(shù)就長(zhǎng)大了，結(jié)了果子，又親手收獲果實(shí)，榨出最新鮮最好喝的果汁，再把自己榨的果汁送給自己的網(wǎng)友，還能收到其他好友贈(zèng)送給你的種子和果汁，怎能不喜歡呢？ 年輕的網(wǎng)民很自然地對(duì)一個(gè)如此了解自己喜好的品牌產(chǎn)生深刻印象，更有感情，他們當(dāng)然叫得出購(gòu)買(mǎi)的果樹(shù)種子產(chǎn)自哪里，他們當(dāng)然會(huì)認(rèn)為“悅活”果汁是那么天然，他們當(dāng)然會(huì)到超市里問(wèn)有沒(méi)有“悅活”果汁賣(mài)。一個(gè)在渠道鋪貨都沒(méi)有完成的新果汁品牌，就在短短的幾周內(nèi)，線上送果汁的數(shù)量達(dá)到5000多萬(wàn)次，而終端店鋪的銷(xiāo)量則超出預(yù)期30%！這就是社交網(wǎng)站“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的魅力！ 而今天當(dāng)你想用同樣的方式再來(lái)一次榨果汁的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友已經(jīng)麻木了，他們的興趣又被更新鮮的玩法所吸引，而企業(yè)唯一能做的，就是不斷地去了解你的消費(fèi)者，了解他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的文化氛圍、溝通方式、生活方式，這樣，你才有機(jī)會(huì)與他們溝通！ 害怕網(wǎng)民負(fù)面評(píng)價(jià)的真正原因 企業(yè)在各類(lèi)網(wǎng)站上建立自己的官方空間的做法似乎已經(jīng)不新鮮了，但是能利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)好自己官方空間的品牌卻寥寥無(wú)幾。 建立企業(yè)博客讓有些企業(yè)又愛(ài)又怕。愛(ài)的是，這個(gè)幾乎無(wú)成本的做法，確實(shí)能有效傳播企業(yè)形象，甚至在搜索引擎上的表現(xiàn)也很突出。你可以在自己的官方博客里，發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、介紹產(chǎn)品應(yīng)用、展現(xiàn)企業(yè)文化、分享成功案例，也可以以企業(yè)CEO的形象出現(xiàn)，講述自己的工作、生活，帶給網(wǎng)民更親和的品牌印象，更可以和網(wǎng)民的一起互動(dòng)，討論各種與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的話題。而一般的網(wǎng)站也會(huì)重點(diǎn)對(duì)企業(yè)博客做推薦，在網(wǎng)站頁(yè)面的醒目位置上推薦你的某篇文章，引導(dǎo)更多網(wǎng)友來(lái)關(guān)注你的空間，的確是一個(gè)企業(yè)與大眾溝通的良好窗口。 但是，一些企業(yè)卻因?yàn)閼峙戮W(wǎng)友可能發(fā)出負(fù)面言論，回避這種有效的傳播手段。常常聽(tīng)到一些企業(yè)問(wèn)：原來(lái)消費(fèi)者有負(fù)面言論都是散落在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，現(xiàn)在有了一個(gè)公開(kāi)的窗口，消費(fèi)者不是都到這里來(lái)投訴了嗎？那豈不是變成了一個(gè)負(fù)面的企業(yè)窗口？ 其實(shí)，這樣的懼怕和擔(dān)心沒(méi)有太大意義。 首先，世界上根本沒(méi)有完美的企業(yè)和產(chǎn)品，只有負(fù)責(zé)任的企業(yè)和不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。 其次，如果你的產(chǎn)品有缺陷，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)并不會(huì)因?yàn)闆](méi)有網(wǎng)絡(luò)就不存在，網(wǎng)絡(luò)僅僅是提供了一個(gè)呈現(xiàn)信息聚集信息的機(jī)會(huì)。 第三，消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面言論通常的期望就是解決問(wèn)題，任何回避問(wèn)題、刪除負(fù)面言論的做法，都將讓消費(fèi)者把你歸類(lèi)到不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，從而對(duì)你產(chǎn)生更大的反感和負(fù)面評(píng)價(jià)，于是他們?cè)诟嗟胤讲扇「喾绞絹?lái)傳播關(guān)于你的負(fù)面信息。 所以，某些企業(yè)的懼怕，折射出來(lái)的是企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品缺乏信心，面對(duì)問(wèn)題也打算采取隱瞞回避的態(tài)度，更不愿意真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題。對(duì)于這樣的企業(yè)，建議還是先練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品品質(zhì)。 第四，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知需要客觀和全面的信息，如果因?yàn)閼峙仑?fù)面言論而放棄了自己與消費(fèi)者溝通自己產(chǎn)品價(jià)值和正面信息的機(jī)會(huì)，那更加得不償失。 作為一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值有信心的企業(yè)，不妨大膽面對(duì)你的消費(fèi)者，積極和他們溝通產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，積極面對(duì)，并且最快速地解決，而解決的過(guò)程同樣要在你的官方空間中公開(kāi)。這樣，不但來(lái)投訴的消費(fèi)者問(wèn)題得到了滿意的解決，即使尚未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，看到的也是一個(gè)面對(duì)問(wèn)題積極解決的負(fù)責(zé)任的企業(yè)，同樣會(huì)對(duì)企業(yè)留下良好的印象。 除了品牌博客外，近一年多來(lái)，企業(yè)的互動(dòng)空間更多選擇了新型社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等）、微博、豆瓣網(wǎng)等。他們有更多的機(jī)會(huì)拉攏自己的品牌粉絲加入官方空間，并且與這些粉絲們通過(guò)游戲、話題、活動(dòng)、投票等方式不斷互動(dòng)，不斷提升粉絲對(duì)品牌的好感度與美譽(yù)度，不斷收集粉絲的反饋意見(jiàn)，達(dá)到用戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的目的。甚至一些雜志、電視臺(tái)等媒體也都在各類(lèi)社交網(wǎng)站上建立了自己的品牌空間，長(zhǎng)期黏著自己的讀者群。不得不說(shuō)，新型社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)整合傳播中的價(jià)值，已經(jīng)從補(bǔ)充者的角色逐漸上升到了主流陣地。 一個(gè)視頻，上億人搶看 最后再來(lái)說(shuō)說(shuō)病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)。 在國(guó)內(nèi)，很多民營(yíng)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)之路，一定離不開(kāi)電視媒體。一個(gè)在CCTV投放的電視廣告，已不僅僅是為了提升品牌的知名度，更多的是為了提升渠道的信心和渠道對(duì)品牌的認(rèn)可，電視廣告在強(qiáng)調(diào)“渠道為王”的戰(zhàn)略中至關(guān)重要。 因此，廣告主們不得不在支付昂貴的廣告制作費(fèi)的同時(shí)，繼續(xù)支付更加昂貴的媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)。往往一年下來(lái)，廣告主們通常會(huì)同時(shí)拿到巨額的廣告支出單和并不成比例的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)單，央視眾多標(biāo)王的倒下正說(shuō)明了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的殘酷。 而2009年一個(gè)在全球各地的視頻分享網(wǎng)站快速傳播的礦泉水視頻，卻給眾多仍在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路上艱難跋涉的廣告主們上了一課。 你一定還記得曾經(jīng)被CCTV報(bào)道過(guò)的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻吧：一群稚嫩的小嬰兒穿著輪滑，做著各種高難度的動(dòng)作，劈叉、翻跟頭、爬鐵絲網(wǎng)……純凈、健康、充滿力量和動(dòng)感，而且酷勁十足。作為高端飲用水的依云，就這樣緊緊抓住了全球消費(fèi)者的眼球。短短的幾周，這個(gè)視頻風(fēng)靡全球，播放量過(guò)億。 而這個(gè)想法的發(fā)起者僅僅想做一次嘗試，嘗試著在確保創(chuàng)意和制作的高水準(zhǔn)的同時(shí)，省去高昂的媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，看看這個(gè)廣告視頻能否被消費(fèi)者喜歡和接受。事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播速度，網(wǎng)民們樂(lè)于分享的精神，讓一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻通過(guò)網(wǎng)友鼠標(biāo)的輕輕點(diǎn)擊而走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。 當(dāng)然，千萬(wàn)不要以為把已經(jīng)拍攝好的電視廣告拿到網(wǎng)絡(luò)上就有這個(gè)效果。網(wǎng)民們?cè)缇蛥捑肓岁惛恼f(shuō)教，厭倦了高高在上的溢美之詞，他們的口味呈現(xiàn)兩極分化：一頭更喜歡真正有創(chuàng)意和創(chuàng)新的表達(dá)方式，追捧具有超凡能力的“達(dá)人”；另一頭則更喜歡貼近生活的具有親和力的方式，就是所謂的“草根風(fēng)格”。總之，不是說(shuō)你想說(shuō)的，而是說(shuō)他們?cè)敢饴?tīng)的。 做聰明的“快魚(yú)” 這個(gè)市場(chǎng)上，不僅有“大魚(yú)”對(duì)你虎視眈眈，還有和你同時(shí)起步甚至比你起步要晚，但是顯然速度快過(guò)你的“快魚(yú)”隨時(shí)都可能把你擠出市場(chǎng)，更何況還有全球金融危機(jī)的壓力，如何快速地發(fā)展，如何高效的花錢(qián)，是幾乎每個(gè)企業(yè)老板每天都在思考的問(wèn)題。 不要對(duì)你隨手可及的互聯(lián)網(wǎng)漠視不理，不要拿著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式到互聯(lián)網(wǎng)上狂轟濫炸，嘗試去了解你的消費(fèi)者，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，學(xué)會(huì)溝通，不論你是什么規(guī)模的企業(yè)，學(xué)會(huì)善用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，你便有機(jī)會(huì)走在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前列。 社交媒體勢(shì)在必行 文/putting 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交媒體是一種在線媒體（Online Media），用戶(hù)們?cè)谏厦娼涣鳌⑴c、分享、交友和收藏書(shū)簽等。絕大多數(shù)社交媒體服務(wù)都是促進(jìn)不同的群體討論、反饋、投票、評(píng)論和分享信息的。與傳統(tǒng)媒體單向傳播相比，社交媒體更加注重雙向的交談。社交媒體的另外一個(gè)特征是能讓人們與一些網(wǎng)站、資源以及品牌保持聯(lián)系。 通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以： ★ 顯示他們?cè)谀骋粋�(gè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用； ★ 通過(guò)社區(qū)交流，挖掘潛在的客戶(hù)； ★ 及時(shí)傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，幫助用戶(hù)解決一些問(wèn)題； ★ 從用戶(hù)那里獲取創(chuàng)意靈感，讓社區(qū)來(lái)設(shè)計(jì)公司未來(lái)的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.24億，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1/3。而根據(jù)國(guó)外eMarketer的數(shù)據(jù)報(bào)告，預(yù)計(jì)企業(yè)2010年的在線營(yíng)銷(xiāo)支出依次是在企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎上，而社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出緊隨其后，在2010年將增加60%，企業(yè)顯然知道他們迫切需要利用社交媒體來(lái)提高曝光度。 網(wǎng)絡(luò)傳播：水軍沒(méi)落，博客上位 文/陳惠民 抱陶少女的網(wǎng)絡(luò)傳播路線 在某個(gè)論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS為抱陶少女油畫(huà)（據(jù)說(shuō)這是中國(guó)被PS最多的、最有名的一幅油畫(huà)），一時(shí)跟帖無(wú)數(shù)，有的網(wǎng)友說(shuō)“我跟妹妹回家喝水啦”，有的網(wǎng)友表示“妹妹回家喝水帶上我啊”，有的網(wǎng)友直接改寫(xiě)歌詞“帶著百萬(wàn)錢(qián)財(cái)，領(lǐng)著你的水水，趕著那馬車(chē)來(lái)”等，還有人冒充青海少女的家長(zhǎng)、親戚、鄰居，一時(shí)間好不熱鬧，無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)被創(chuàng)造出來(lái)。 進(jìn)一步，有人根據(jù)此事改寫(xiě)“達(dá)坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV，MTV中反復(fù)出現(xiàn)青海、群山的美景和打水姑娘，并不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站、博客、論壇，網(wǎng)絡(luò)火爆。網(wǎng)絡(luò)新聞甚至平面媒體都關(guān)注到這個(gè)“最美麗的青海少女”現(xiàn)象，紛紛給予報(bào)道。 緊接著，一些網(wǎng)絡(luò)名人在博客上對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了解讀。他們談到現(xiàn)代社會(huì)、工業(yè)文明、高速城市化的中國(guó)，食物有問(wèn)題，水源有問(wèn)題，青海少女的走紅，反映了人們對(duì)原生態(tài)、清新、自然的向往。隨后，一些電視邀請(qǐng)這些名博和青海少女，在電視對(duì)話欄目亮相。 ——以上，都沒(méi)有發(fā)生，只是某款水品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播路線圖。 那么在整個(gè)“青海抱陶少女”網(wǎng)絡(luò)傳播中，實(shí)現(xiàn)了哪些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？ 首先，我們都了解，水源地與水品牌息息相關(guān)。由于這款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上，首要的目標(biāo)，就是要讓人們關(guān)注水源地的重要性，關(guān)注東西部水質(zhì)的對(duì)比，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處。 很明顯，在網(wǎng)絡(luò)名博解讀現(xiàn)象的同時(shí)，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會(huì)、工業(yè)文明、高速城市化的中國(guó)，食物有問(wèn)題，水源有問(wèn)題”的觀點(diǎn)，青海少女的走紅，反映了人們對(duì)原生態(tài)、自然的向往，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性；同時(shí)，自然而然把青海少女，當(dāng)成了原生態(tài)、純凈、自然的代言人。 其次，在“青海抱陶少女”的話題運(yùn)作過(guò)程中，這款水品牌是高頻曝光的，無(wú)論是PS的圖片、還是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌為核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。 最后，以上活動(dòng)可以是該水品牌上市之前的市場(chǎng)預(yù)熱，之后緊接著進(jìn)行大規(guī)模的上市發(fā)布會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，組織消費(fèi)者水源地環(huán)保行體驗(yàn)活動(dòng)，為后續(xù)一系列的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，提供巨大的空間，也能繼續(xù)保持媒體的關(guān)注。 我們仔細(xì)觀察一些社會(huì)熱點(diǎn)的新聞路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、或是在論壇被很多人關(guān)注，再或是博客觀點(diǎn)驚人，接下來(lái)就是被平面、電視轉(zhuǎn)載，跟進(jìn)報(bào)道，繼而會(huì)有其他博主的關(guān)注、爭(zhēng)論。這個(gè)觀點(diǎn)沖突和碰撞的過(guò)程，就是對(duì)我們的價(jià)值模式調(diào)整的過(guò)程。我們就是要充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，并利用這點(diǎn)，去影響輿論，去創(chuàng)造符合需要的觀點(diǎn)沖突、碰撞，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。 與一般網(wǎng)絡(luò)推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重點(diǎn)放在了對(duì)事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)名博的社會(huì)影響力，提出重要的媒體議題，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進(jìn)行深入的關(guān)注。 水軍缺乏對(duì)事件的解讀 一般的網(wǎng)絡(luò)推手只會(huì)關(guān)注于美女本身，而對(duì)于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡(luò)推手控制的資源不足，以及營(yíng)銷(xiāo)修養(yǎng)和策略性不夠），像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)事件都有這樣的特點(diǎn)。所以，后來(lái)往往會(huì)有不同的網(wǎng)絡(luò)推手跳出來(lái)?yè)尠咐褪且驗(yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)事件需要調(diào)動(dòng)的資源很多，網(wǎng)絡(luò)推手力量不足，往往需要幾家合作，而這些網(wǎng)絡(luò)推手往往對(duì)事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌，對(duì)事件的解讀出現(xiàn)空白。 很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是從江湖化的網(wǎng)絡(luò)推手而來(lái)，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡(luò)推手因其不具備戰(zhàn)略思維，尤其是不具備營(yíng)銷(xiāo)修養(yǎng)，對(duì)品牌運(yùn)作接觸較少，只會(huì)簡(jiǎn)單地、直線式地爆炒。 比如，論壇就是發(fā)幾張?zhí)┛途褪钦也┲鲗?xiě)篇軟文，基本上發(fā)了就不管了，不少供應(yīng)商提供的服務(wù)只是對(duì)發(fā)帖三天左右的跟帖進(jìn)行維護(hù)，之后就聽(tīng)之任之。完全沒(méi)有整合，沒(méi)有跟進(jìn)。 網(wǎng)絡(luò)推手公司搞炒作，大多利用論壇，其草根的特點(diǎn)使水軍大行其道。但事實(shí)上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道。 其實(shí)，博客也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有力武器。 一知名網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)博客頗為困惑，他說(shuō)：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。”——但實(shí)際上，是網(wǎng)絡(luò)推手能調(diào)動(dòng)的資源極為有限，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水，同時(shí)他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點(diǎn)沖突，單靠噱頭，對(duì)平面對(duì)電視的影響力極差，整合不了更多的資源。尤其是，網(wǎng)絡(luò)推手不理解博客在傳播中的巨大威力。 根據(jù)CNNIC對(duì)博客的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，截至2009年6月底，博客用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.81億人，博客空間超過(guò)3億；博客閱讀更為頻繁，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%，博客作者在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，選擇發(fā)表針對(duì)“社會(huì)現(xiàn)象”的言論的博客作者達(dá)到了54.5%，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā)，博客作者通過(guò)個(gè)人言論參與公共事件的熱情高漲。 根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)新聞評(píng)論、社會(huì)民生話題，這些博客的內(nèi)容以及博主，占有博客平臺(tái)絕大多數(shù)的內(nèi)容。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點(diǎn)，是不是有話題性。而且，現(xiàn)在的電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地，尤其是那些有社會(huì)焦點(diǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)。 基于此，觀點(diǎn)以及與觀點(diǎn)相應(yīng)的沖突、爭(zhēng)論，才是博客以及博客平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。博客作者往往與讀者是同一階層的，所以對(duì)網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡(luò)代言人。 但是，把博主當(dāng)成廣告位，這個(gè)思路是不行的。網(wǎng)絡(luò)推廣不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會(huì)性話題，以及對(duì)媒體議題的敏感度，同時(shí)，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該直接由營(yíng)銷(xiāo)高層來(lái)對(duì)接網(wǎng)絡(luò)推廣管理，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事。 用博客論戰(zhàn)推動(dòng)傳播 從本文開(kāi)始提到的“青海抱陶少女”的操作來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃應(yīng)該是博客與論壇、社區(qū)、平面、電視在沖突、對(duì)戰(zhàn)中互動(dòng)的，博客和論壇營(yíng)銷(xiāo)交互著落地執(zhí)行。 從目前我們了解到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件，小到蘋(píng)果喂豬，大到聯(lián)想系的操盤(pán)，幾乎都被人看出端倪，就連紅極一時(shí)、被無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手視為經(jīng)典的王老吉1億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問(wèn)底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤(pán)痕跡，不免也讓這一成功的操盤(pán)蒙上了一層說(shuō)不清的陰影。 網(wǎng)民的眼睛越來(lái)越亮。IP動(dòng)態(tài)、跟帖、流量，在這個(gè)無(wú)一不能作假的網(wǎng)絡(luò)上，要想策劃并成功運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，難度越來(lái)越大。故通過(guò)觀點(diǎn)對(duì)撞，找到爭(zhēng)議性話題，找到合適的觀點(diǎn)輸出博主，再施以一定的推動(dòng)操作，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，這樣的案例將越來(lái)越多。 舉例來(lái)說(shuō)，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個(gè)“失敗者”》。僅僅兩天后，就引起孔子后代的博文反擊。孔子后人孔健就在博客上發(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認(rèn)為楊瀾的說(shuō)法欠妥，很難得到中國(guó)人民和日韓兩國(guó)尊敬孔子的人們的認(rèn)同。 孔子是不是個(gè)失敗者？這就是一個(gè)沖突性話題。如果巧妙組織一批博主，展開(kāi)論戰(zhàn)，對(duì)《孔子》營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)益處。 事實(shí)上，兩位頗有影響力的新浪名博已經(jīng)有開(kāi)始PK的意思了，更有意思的是，新浪對(duì)這兩篇博文都加了推薦，而且放在醒目的位置。當(dāng)時(shí)楊瀾這篇博文瀏覽量達(dá)到了10萬(wàn)以上，而縱觀整個(gè)1月份，只有到快月底的時(shí) 候，才有另一篇超過(guò)10萬(wàn)瀏覽量的文章。 更可說(shuō)明問(wèn)題的是，楊瀾文章的回帖高達(dá)700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當(dāng)高的回帖量；孔健這篇呢，同樣高達(dá)18萬(wàn)左右的瀏覽量和1100多條回帖，在其所有的博文中也算是關(guān)注率非常高的了。 這說(shuō)明在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境下，即將上映的《孔子》關(guān)注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫，頗具代表性，名博觀點(diǎn)交鋒的PK，很有看點(diǎn)，所以，僅僅一篇就瀏覽量過(guò)10萬(wàn)。 關(guān)于“孔子是不是一個(gè)失敗者”這樣的沖突性PK觀點(diǎn)，對(duì)影片《孔子》本身沒(méi)有影響，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心，爭(zhēng)得越激烈，人們走進(jìn)電影院一睹為快的心理就越強(qiáng)。 緊接下來(lái)，如果劇組能巧借東風(fēng)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)更大范圍的爭(zhēng)論，甚至拉易中天、韓寒、于丹、白巖松、閭丘露薇等更多的社會(huì)名流、媒體聞人加入戰(zhàn)團(tuán)的話，這出戲就更精彩了，關(guān)注《孔子》的人就會(huì)更多。 緊接著，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請(qǐng)到各方代表，來(lái)一次論戰(zhàn)，《鳳凰大視野》甚至把中國(guó)人歷朝歷代對(duì)孔子的看法搜集起來(lái)，做一檔節(jié)目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來(lái)一個(gè)大專(zhuān)題。通過(guò)多種手段，有平面、有電視、有網(wǎng)絡(luò)，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價(jià)值，拾起對(duì)孔子的好奇，這些無(wú)一不激發(fā)起人們對(duì)孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進(jìn)電影院的可能就大大增加了。 當(dāng)然這一切都需要運(yùn)作資本，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么。 可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。事實(shí)上，《孔子》整個(gè)推廣失敗也在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)識(shí)不足，至少，是個(gè)很重要的原因。讓阿凡達(dá)提前下線的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣泛批評(píng)和攻擊，加上劇組應(yīng)對(duì)不當(dāng)，昏招頻出，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)，估計(jì)連成本都收不回來(lái)。 “不怕片子爛，就怕不會(huì)賣(mài)”，其實(shí)《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒(méi)有想明白的問(wèn)題。 中小企業(yè)如何開(kāi)博客？ 文/李則敬 南非Stormhoek公司是家賣(mài)葡萄酒的小企業(yè)，沒(méi)多少錢(qián)，因而也沒(méi)有在英國(guó)投放任何廣告，卻通過(guò)博客，進(jìn)行了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。他們?cè)诓┛蜕习l(fā)放免費(fèi)葡萄酒，兩個(gè)月中，有30萬(wàn)人通過(guò)博客知道了這家公司。虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實(shí)世界的銷(xiāo)量攀升，在不到一年的時(shí)間里，葡萄酒銷(xiāo)量迅速翻倍。 博客創(chuàng)造了很多銷(xiāo)售奇跡，那么中小企業(yè)應(yīng)該怎么做博客呢？ 官方博客 草根企業(yè)不要老是開(kāi)博客來(lái)發(fā)布廣告。你可以分享企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、文化、理念以及各方面的技巧。 成都市某咨詢(xún)公司的企業(yè)博客，已經(jīng)取代了公司網(wǎng)站，因?yàn)?0%的業(yè)務(wù)都是從博客來(lái)的。由企業(yè)負(fù)責(zé)人或高層撰寫(xiě)文章，回答網(wǎng)友的提問(wèn)、對(duì)事物的見(jiàn)解和評(píng)論、分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)等等。定期撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)文章，天天都更新一篇，讓讀者不斷關(guān)注。目前，該博客的流量為325萬(wàn)，單篇文章流量超過(guò)1300點(diǎn)擊，并且獲得很多有效評(píng)論。 專(zhuān)欄博客 專(zhuān)欄博客平臺(tái)網(wǎng)站，有一定的權(quán)威和影響力。幾乎每一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)都會(huì)有幾個(gè)專(zhuān)欄博客平臺(tái)，聚集了許多的行業(yè)專(zhuān)家，在業(yè)界內(nèi)都有一定的話語(yǔ)權(quán)，成為很多商家、經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)等的營(yíng)養(yǎng)吸收基地。長(zhǎng)期堅(jiān)持的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)專(zhuān)欄撰寫(xiě)先行者，會(huì)很快成為該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，至少有一定的話語(yǔ)權(quán)。話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)奪得，宣傳推廣就更加不在話下了。 第三方博客 第三方的立場(chǎng)是客觀公立又公正的，所以很多網(wǎng)民都以第三方的說(shuō)法作為論據(jù)和觀點(diǎn)參考。這樣一來(lái)，怎么控制第三方博客上的言論呢？ 我不主張企業(yè)內(nèi)部人士以其他名義虛假開(kāi)建第三方博客。可以聯(lián)系一些業(yè)界朋友或其他非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)建博客，博客大家一起管理，不同領(lǐng)域人士來(lái)做第三方評(píng)論。比如做化工的可以評(píng)論禮品行業(yè)的，做禮品的可以評(píng)論飲料行業(yè)的，企業(yè)間可以相互做評(píng)論。雖然不會(huì)很專(zhuān)業(yè)，不過(guò)觀點(diǎn)絕對(duì)是客觀的，客觀就會(huì)獲得尊重和關(guān)注。 微博 人人愛(ài)看小段子 文/張何 王海洋 服裝B2C企業(yè)VANCL(凡客誠(chéng)品)最早試水微博營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新浪微博建立VANCL官方微博客“VANCL粉絲團(tuán)”，人氣很旺盛，每條微博客都會(huì)引來(lái)粉絲的大量關(guān)注。 VANCL(凡客誠(chéng)品) 連續(xù)推出一系列活動(dòng)：1元秒殺原價(jià)888元服裝刺激粉絲神經(jīng)，網(wǎng)購(gòu)豪禮相送，邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾等名人互動(dòng)吸引用戶(hù)，成為第一家贊助新浪微博實(shí)物圍脖(新浪微博昵稱(chēng)即“圍脖”)的企業(yè)微博客，其新媒體嗅覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)已成為有口皆碑的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。 什么是微博 微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)以140字左右的文字隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。 微博鼻祖推特(Twitter) 是全球最火爆的微博網(wǎng)站，日訪問(wèn)量已近2000萬(wàn)人次，擁有著眾多的鐵桿粉絲，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮與Google、福布斯、百思買(mǎi)、福特汽車(chē)、可口可樂(lè)、星巴克、肯德基等500強(qiáng)企業(yè)的紛紛入駐，微博成了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的利器。根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月，Twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。在國(guó)內(nèi)，微博也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的社區(qū)之一。 為什么要開(kāi)通微博 傳統(tǒng)的企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)，偏重認(rèn)識(shí)的人之間的口碑，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。因此，贏得網(wǎng)友的口碑，對(duì)企業(yè)而言，幾乎跟花錢(qián)做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營(yíng)銷(xiāo)的成本可以忽略不計(jì)。從注冊(cè)到使用都是完全免費(fèi)的（最起碼現(xiàn)在是這樣），你需要的僅僅是人工維護(hù)，這點(diǎn)對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)特別具有誘惑力。 微博的出現(xiàn)豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，幫助企業(yè)“贏得”陌生人的口碑。它的使用更加簡(jiǎn)單，用戶(hù)所付出的單位成本、精力投入都更少，寫(xiě)作門(mén)檻更低，用戶(hù)擴(kuò)展更為迅速，傳播速度更快，關(guān)注的人更多，時(shí)效性更強(qiáng)。 微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，而公眾對(duì)公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)。在微博上，企業(yè)和客戶(hù)之間不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，微博用好了，就能在用戶(hù)中培養(yǎng)出超越買(mǎi)賣(mài)的情感關(guān)系，構(gòu)建與用戶(hù)溝通的渠道和平臺(tái)： 1.品牌宣傳。利用微博，你可以向消費(fèi)者宣傳企業(yè)新聞、品牌故事，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌具有更加高忠誠(chéng)度。微博獨(dú)特的交流方式可以讓品牌具有更多的形象。 2.產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)微博，你可以向消費(fèi)者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息，將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)際的持續(xù)的銷(xiāo)售額。 3.客戶(hù)服務(wù)。借助微博，你可以在第一時(shí)間了解和處理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。使用微博搜索功能，可以對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，方便及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 怎么做微博 第一步：準(zhǔn)備工作 1.規(guī)劃你的微博營(yíng)銷(xiāo)。首先要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)大概的規(guī)劃，例如微博發(fā)布哪些內(nèi)容、由誰(shuí)負(fù)責(zé)更新等等。尋找靈感最簡(jiǎn)單的方法就是學(xué)習(xí)其他企業(yè)微博正在做什么。 2.注冊(cè)專(zhuān)屬企業(yè)微博。我們以新浪微博為例。登錄新浪微博首頁(yè)，按照提示一步一步注冊(cè)微博賬號(hào)，建議你使用品牌名稱(chēng)作為微博昵稱(chēng)。注冊(cè)完成后，補(bǔ)充你的資料，例如把品牌Logo作為你的微博頭像，在個(gè)人介紹里面填寫(xiě)品牌介紹等等。盡量申請(qǐng)新浪微博的“身份認(rèn)證”，這樣你會(huì)獲得更多的信任和關(guān)注。 3.尋找你的消費(fèi)者，建立你的粉絲群。 微博營(yíng)銷(xiāo)非常好，但是由于它是分眾的，所以，當(dāng)企業(yè)在微博上建立自己的賬號(hào)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有任何人跟隨你的賬號(hào)，那么你就是孤家寡人，無(wú)法實(shí)現(xiàn)任何營(yíng)銷(xiāo)目的。 因此，微博注冊(cè)好之后，第一個(gè)要解決的問(wèn)題是建立粉絲群。 ★投放廣告與搜索工具。要更多人關(guān)注你，你要首先學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊。一是通過(guò)微博的搜索功能。例如你是一家化妝品企業(yè)，你可以搜索“祛斑”、“美白”等關(guān)鍵詞，來(lái)尋找你的潛在客戶(hù)；二是在一些門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站、百度推廣等平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度；三是邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部員工、客戶(hù)、潛在用戶(hù)，使用指定的鏈接注冊(cè)之后會(huì)自動(dòng)關(guān)注企業(yè)微博。在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)關(guān)注用戶(hù)增多之后，就有可能在微博平臺(tái)的首頁(yè)曝光，以吸引更多的用戶(hù)跟隨。 ★開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品是一種推廣手段，很多人喜歡這種方式，你可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶(hù)。 ★特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，也是一種有效的推廣方法，例如快捷賓館的企業(yè)微博，可以定期發(fā)布一些特價(jià)房，能以低廉的折扣價(jià)入住，可以帶來(lái)不錯(cuò)的傳播效果。 ★情感營(yíng)銷(xiāo)。利用微博進(jìn)行售后服務(wù)，獲得粉絲并增進(jìn)彼此間情感，提高用戶(hù)忠實(shí)度。以前企業(yè)售后服務(wù)是一對(duì)一，現(xiàn)在可以通過(guò)微博進(jìn)行一對(duì)多的溝通來(lái)解決問(wèn)題，贏得更多粉絲的關(guān)注。 ★幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。這是贏得企業(yè)粉絲的重要方式。當(dāng)然這需要持續(xù)的投入，把用戶(hù)真正當(dāng)成朋友，贏得其信賴(lài)和好感。 第二步：互動(dòng)與溝通 1.信息發(fā)布。能不能發(fā)布恰當(dāng)?shù)男畔⑹俏⒉I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，所以我們要掌握一定的技巧，比如不要發(fā)布單純的企業(yè)新聞，以及廣告。 ★和你的產(chǎn)品有關(guān)的常識(shí)。如果你是一家銷(xiāo)售胃藥的企業(yè)，你可以發(fā)一些護(hù)胃養(yǎng)胃的健康小貼士，每條微博用產(chǎn)品的照片做圖片。 ★消費(fèi)者的使用感受。定期選擇一些有價(jià)值的顧客對(duì)你產(chǎn)品的感受發(fā)到微博上，可以引起潛在消費(fèi)者的興趣。 ★優(yōu)惠信息和活動(dòng)。為了提高微博粉絲的數(shù)量和活躍度，可以搞一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如新品免費(fèi)試用、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠折扣等等。 ★要適當(dāng)控制發(fā)布頻率，每天有10條左右的更新。不要使用自動(dòng)更新的方式，而是人為選擇一些讓消費(fèi)者感興趣的話題進(jìn)行更新。為了增加個(gè)性特色，可以選擇一個(gè)個(gè)性的頭像。 2.反饋和交流。微博的魅力就在于互動(dòng)性，所以一定要及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題，在了解到詳情后，給予及時(shí)的解決。 微博營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū) 1.只看不說(shuō)。 微博特點(diǎn)之一就是互動(dòng)，如果你把微博單純理解成發(fā)布企業(yè)新聞和品牌信息的地方，必將收效甚微。要善于從粉絲處獲得建議，并及時(shí)反饋。 2.內(nèi)容生硬。 如果你的微博上只有一些硬邦邦的廣告，這也是不合時(shí)宜的。不要僅僅使用微博來(lái)推廣廣告，不要使用微博來(lái)記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價(jià)值、有娛樂(lè)性。 廣告主試圖通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)影響用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，導(dǎo)致他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)——聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。 3.信息不透明。 遭遇產(chǎn)品負(fù)面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶(hù)，切勿引發(fā)爭(zhēng)辯；信息一定要透明、真實(shí)，包括優(yōu)惠信息或危機(jī)信息。 微博與其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源的整合 雖然微博擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，但它的功能不能滿足我們的全部需要。學(xué)會(huì)整合其他的網(wǎng)絡(luò)資源，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。 1.與企業(yè)官網(wǎng)/博客的整合。將企業(yè)新聞和品牌故事濃縮成140字以?xún)?nèi)的概要，然后在該條微博最后附上網(wǎng)址，方便對(duì)內(nèi)容感興趣的消費(fèi)者進(jìn)一步了解新聞，并且能為企業(yè)官網(wǎng)帶來(lái)更多的流量和關(guān)注度。 2.與淘寶網(wǎng)店的整合。可以搞一些針對(duì)微博用戶(hù)的秒殺、優(yōu)惠活動(dòng)，將微博的關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售額。 【忠告】 微博營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的活動(dòng)，如果你希望獲得好的效果，一定要堅(jiān)持更新微博內(nèi)容。保證日常的微博對(duì)話，并形成制度化、正常化；與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌形象建設(shè)是潛移默化的過(guò)程，切忌半途而廢。 到SNS網(wǎng)站上掘金去 文/陶正英 SNS網(wǎng)站，也稱(chēng)為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service），通常是指為用戶(hù)建立各種相應(yīng)聯(lián)系、交流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。與博客、微博、BBS等一樣，也是一種社交媒體。最主要的特征是：這種類(lèi)型的網(wǎng)站是以現(xiàn)實(shí)中各種人際關(guān)系為基礎(chǔ)，并不斷擴(kuò)張的有效人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 聚人黏人 SNS網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了眾多的娛樂(lè)和互動(dòng)項(xiàng)目，最著名的是“偷菜”、“搶車(chē)位”等等游戲，這使得網(wǎng)民駐留在網(wǎng)站上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他類(lèi)型的網(wǎng)站，甚至成為占用網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)站。這樣一來(lái)，不斷增加的高素質(zhì)用戶(hù)和超長(zhǎng)的駐留時(shí)間，讓SNS網(wǎng)站的媒體價(jià)值連城。目前國(guó)內(nèi)數(shù)家SNS網(wǎng)站已經(jīng)將網(wǎng)民圈占得所剩無(wú)幾，使SNS網(wǎng)站成為極龐大的推廣平臺(tái)。 易于應(yīng)用 對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，SNS網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他的網(wǎng)絡(luò)媒體更適用。雖然博客和BBS在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛了，但是這些媒體使用的要求太高，必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能吸引到點(diǎn)擊率，你可以看到，在網(wǎng)上活躍的博主和BBS版主總是極少數(shù)的人。而SNS網(wǎng)站則不同，只是需要輕輕地利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以進(jìn)行與用戶(hù)的互動(dòng)，大大降低了企業(yè)使用媒體傳播的難度。 強(qiáng)大的互動(dòng)能力 這是SNS能長(zhǎng)期發(fā)展下去的主要原因。如果只是簡(jiǎn)單的一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和娛樂(lè)的話，SNS網(wǎng)站也很容易被其他網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)所替代。但是，基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，SNS網(wǎng)站能夠不斷地開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用。特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它與原來(lái)的推廣方式大不同，以往的廣告推廣都是你說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)，但是在SNS營(yíng)銷(xiāo)下，成了企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)話和互動(dòng)。不僅你可以說(shuō)，消費(fèi)者也可以利用之間的頁(yè)面發(fā)出自己的聲音，或支持企業(yè)，或否定企業(yè)。 消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間都可以在極短的時(shí)間內(nèi)形成意見(jiàn)的統(tǒng)一，成為聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)力量。之前的“賈君鵬事件”、“犀利哥事件”正是在多種網(wǎng)絡(luò)媒介交互作用的推動(dòng)下，成為了一時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)。 目標(biāo)用戶(hù)高度集中 做推廣最主要的是要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話。利用平面媒體和廣播媒體雖然推廣的范圍也十分巨大，但是這里面有多少會(huì)是你的目標(biāo)客戶(hù)呢？對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)對(duì)廣告和品牌的反應(yīng)，也是知之甚少。而SNS網(wǎng)站用戶(hù)的特征可識(shí)別的，而且這種識(shí)別非常簡(jiǎn)易。SNS網(wǎng)站中的用戶(hù)常常會(huì)登記各種個(gè)人信息，具有相同偏好的人群會(huì)組成興趣小組，互相交流同好。 比如在豆瓣網(wǎng)上，就有專(zhuān)門(mén)的豆瓣電影、豆瓣音樂(lè)和豆瓣讀書(shū)三個(gè)頻道。豆瓣用戶(hù)可以根據(jù)自己的偏好加入到相應(yīng)的小組，并且交流互動(dòng)，甚至還可以發(fā)起線上和線下同城活動(dòng)，加強(qiáng)自己的偏好。 這些小組的成員逐步就成為各自喜歡領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠?qū)υ擃I(lǐng)域的人產(chǎn)生影響。對(duì)于企業(yè)而言，博得這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的好感，是最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。他們不僅會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上為你形成輿論陣地，而且還能將這些影響擴(kuò)散出去。 病毒式傳播 談到病毒式營(yíng)銷(xiāo)，很多人會(huì)想起郵件營(yíng)銷(xiāo)。但是那種信息往往被視為垃圾信息，招人討厭。但是，SNS網(wǎng)站用戶(hù)則喜歡將自己喜愛(ài)的文章、照片、視頻等信息從網(wǎng)絡(luò)上匯集并分享出去。而用戶(hù)之間可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的分享功能，就形成了用戶(hù)自發(fā)地將信息從一個(gè)人際圈傳播到另外一個(gè)人際圈。 最有趣的例子就是最近火爆網(wǎng)絡(luò)“犀利哥事件”，該事件由杭州網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)后，通過(guò)SNS網(wǎng)站發(fā)表了數(shù)張照片之后，由于照片本身具有吸引力，引起了網(wǎng)民自發(fā)地傳播。最后這個(gè)事件在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，而更具新聞性的是，網(wǎng)民自發(fā)的對(duì)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，使得事件持續(xù)了近一個(gè)月的超高關(guān)注度，最終反映到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，成為各方關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)。 【案例】 建立群組，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 在人人網(wǎng)有一個(gè)叫做“蘋(píng)果學(xué)院”的營(yíng)銷(xiāo)群組，加入的用戶(hù)已達(dá)34萬(wàn)多人，用戶(hù)可通過(guò)與蘋(píng)果的產(chǎn)品結(jié)為好友等行為獲得積分，有了積分可以購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的虛擬物品，還有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，積分最高者可獲得蘋(píng)果的產(chǎn)品；用戶(hù)通過(guò)與蘋(píng)果實(shí)體零售店或蘋(píng)果產(chǎn)品結(jié)為好友，可隨時(shí)獲得蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果實(shí)體店的最新信息，比如哪個(gè)實(shí)體店有優(yōu)惠信息，蘋(píng)果產(chǎn)品的最新升級(jí)信息等等。 這就是蘋(píng)果公司充分利用了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)品之間形成了一個(gè)溝通的渠道。當(dāng)用戶(hù)登錄SNS網(wǎng)站的時(shí)候，可方便地看到蘋(píng)果產(chǎn)品或者零售店的最新消息，對(duì)企業(yè)而言，這比接收郵件方便而且有效。從零售店的訪問(wèn)頁(yè)面和用戶(hù)瀏覽看，光北京某一地區(qū)一個(gè)零售店的好友就有近2000人，從留言效果看，很多用戶(hù)也表示愿意去實(shí)體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實(shí)際上推動(dòng)了銷(xiāo)售。 利用小組平臺(tái)，將各個(gè)分散的忠誠(chéng)消費(fèi)者聚集起來(lái)，不僅可以以企業(yè)和產(chǎn)品為紐帶加深消費(fèi)者的聯(lián)系，也成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者溝通的有效渠道，為企業(yè)制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了最直接的調(diào)研資料。當(dāng)然，組建網(wǎng)上族群，必須是具有一定的“群眾基礎(chǔ)”的消費(fèi)品牌，對(duì)于新品牌而言，利用小組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣有一個(gè)逐步開(kāi)發(fā)的過(guò)程。 利用社交媒體的誤區(qū) 文/putting 認(rèn)為社交媒體是免費(fèi)的 雖然大多數(shù)社交媒體工具都是免費(fèi)的，并不意味著企業(yè)利用社交媒體也是沒(méi)有成本的。恰恰相反，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是直接的用戶(hù)，企業(yè)在利用社交媒體的時(shí)候，必須要花很大的精力去傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，切實(shí)解決用戶(hù)的問(wèn)題，而這一切都是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程。 在利用社交媒體的時(shí)候，有一個(gè)原則必須謹(jǐn)記：先講貢獻(xiàn)，再講回報(bào)。 沒(méi)有企業(yè)博客，不重視用戶(hù)在線社區(qū)的建立 很多企業(yè)在開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博上都有自己的賬號(hào)，維護(hù)得也很勤快，粉絲也很多，但對(duì)自己企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)博客卻疏于經(jīng)營(yíng)。用戶(hù)好不容易通過(guò)這些社交媒體找到企業(yè)網(wǎng)站，上面卻沒(méi)有自己需要的信息而流失。 要知道，企業(yè)利用社交媒體，并不是要那么好看的粉絲數(shù)，在沒(méi)有形成自己的品牌社區(qū)之前，那只是個(gè)數(shù)字而已。企業(yè)應(yīng)該重視用戶(hù)在線社區(qū)的培育，為那些在社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的用戶(hù)提供服務(wù)，而這些忠實(shí)的客戶(hù)將成為企業(yè)真正的品牌推廣大使。 只知利用社交媒體推銷(xiāo)公司產(chǎn)品，沒(méi)有真正聆聽(tīng)和參與到用戶(hù)的對(duì)話中去 筆者也關(guān)注了幾家企業(yè)微博，但是沒(méi)過(guò)幾天，我就取消了對(duì)他們的關(guān)注，他們每天就是不斷地通過(guò)新浪微博推送他們的促銷(xiāo)信息，把新浪微博當(dāng)成是另外一個(gè)廉價(jià)的廣告渠道而已。用老思維利用新工具，這樣的營(yíng)銷(xiāo)注定沒(méi)有效果。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，企業(yè)利用社交媒體不應(yīng)該是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，應(yīng)該謹(jǐn)記社會(huì)性媒體永遠(yuǎn)是從關(guān)系出發(fā)的。 輕視社交媒體營(yíng)銷(xiāo)前準(zhǔn)備工作，小小失誤導(dǎo)致信任危機(jī) 利用社交媒體，有可能短時(shí)間引爆一個(gè)事件，但是，我們中國(guó)有句古話“水能載舟，亦能覆舟”。最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的肯德基優(yōu)惠券“秒殺門(mén)”事件，再一次為那些準(zhǔn)備進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司敲響了一記警鐘——社交媒體工具是把雙刃劍。 沒(méi)有制定完善的社交媒體策略，用老標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估新成果 很多企業(yè)，雖然在一些社交媒體網(wǎng)站都有賬號(hào)，但卻沒(méi)有制定科學(xué)合理的社交媒體策略，經(jīng)常看到有很多荒廢的賬號(hào)，有些則是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)似地進(jìn)行著。而也有一些企業(yè)用傳統(tǒng)的投資回報(bào)率來(lái)衡量社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果，比如過(guò)分關(guān)注粉絲數(shù)，僅僅看重社交媒體帶來(lái)的流量，而忽視了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本意——傾聽(tīng)用戶(hù)聲音、加入用戶(hù)對(duì)話，解決用戶(hù)的真正需求。
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