馬應(yīng)龍推出升級(jí)版“高效八寶痔瘡膏”會(huì)引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖沖動(dòng)嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)。而馬應(yīng)龍出眼霜，如此出人意料并且有點(diǎn)搞笑的消息將會(huì)被網(wǎng)民奔走相告。 馬應(yīng)龍痔瘡膏：順網(wǎng)民，變眼霜 文/樊 登 首先聲明，我對(duì)于馬應(yīng)龍這個(gè)品牌并不熟。只知道國(guó)家廣電總局好像規(guī)定了在午飯和晚飯的時(shí)候，不允許播放它和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告…… 雖然這純屬矯情，但起碼說(shuō)明了這個(gè)品牌的清晰度和辨識(shí)率是不容置疑的。都說(shuō)中國(guó)十人九痔，所以這個(gè)牌子幾乎可以和洗衣粉一樣成為大眾品牌了。馬應(yīng)龍壟斷了痔瘡膏行業(yè)一大片的市場(chǎng)，很多人幾乎把馬應(yīng)龍作為了痔瘡膏的代名詞，這樣也文明一點(diǎn)。比如：“你可以試試馬應(yīng)龍”，就比“你應(yīng)該用用痔瘡膏”要婉轉(zhuǎn)得多。所以，當(dāng)人們聽(tīng)說(shuō)馬應(yīng)龍要出眼霜的時(shí)候都不約而同地表示了詫異和好笑，似乎笑得越厲害痔瘡就離自己越遠(yuǎn)似的。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家甚至撰文斷言這個(gè)產(chǎn)品將成為馬應(yīng)龍的滑鐵盧。但我要說(shuō)，這樣的猜想太過(guò)時(shí)了。在這個(gè)“犀利哥”和“鳳姐”統(tǒng)治的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣的品牌延伸才會(huì)成為經(jīng)典教材。 聰明的選擇 如果早期在網(wǎng)上的傳言都是馬應(yīng)龍精心設(shè)計(jì)的，那我將更加佩服它。 最早在網(wǎng)上人們流傳說(shuō)馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈，于是就有很多人跟帖說(shuō)：真的假的啊？能不能試一試啊？我試過(guò)，真的有效啊！……網(wǎng)上有大量自愿做小白鼠的美眉，用痔瘡膏直接涂在眼睛上的好評(píng)率還很高。后來(lái)就有帖子比較專(zhuān)業(yè)了，應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入操控。據(jù)說(shuō)是把痔瘡膏的配方拿給醫(yī)生看，醫(yī)生表示沒(méi)有問(wèn)題。 我為什么懷疑最早的創(chuàng)意不是馬應(yīng)龍自己搞出來(lái)的，是因?yàn)檫@個(gè)傳聞的確很久了，一個(gè)企業(yè)很難有這樣的耐心，用好幾年的時(shí)間去培養(yǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)型行為。但可以確定的是，這樣的創(chuàng)意一定是被馬應(yīng)龍看到并且關(guān)注了。這時(shí)擺在他們面前的選擇是：把這件事作為痔瘡膏有效的一個(gè)話(huà)題進(jìn)行推廣，專(zhuān)注于做痔瘡膏；或者順其自然生產(chǎn)藥妝。 這是一個(gè)大膽的假設(shè)，也是一個(gè)令人興奮的假設(shè)。要知道，藥妝的利潤(rùn)率和痔瘡膏相比可是一個(gè)天上一個(gè)地下。痔瘡膏漲價(jià)之后賣(mài)到9塊8就有很多人罵廠家無(wú)良了，而眼霜一出場(chǎng)就168塊 ，還有那么多人捧場(chǎng)。當(dāng)然了，得了痔瘡又舍不得到醫(yī)院動(dòng)手術(shù)的大都是勞苦大眾，為了消滅黑眼圈就愿意花錢(qián)買(mǎi)單的都是講究生活品質(zhì)的時(shí)尚女性，消費(fèi)力當(dāng)然不同。如果可以打開(kāi)這片市場(chǎng)，馬應(yīng)龍就會(huì)和薇姿、云南白藥一樣去分享藥店里最貴的柜臺(tái)了。 贏得轉(zhuǎn)帖，就能贏得市場(chǎng) 我想，爭(zhēng)論一定是有的。保守派會(huì)說(shuō)品牌延伸的策略、方法、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，激進(jìn)派會(huì)說(shuō)一切皆有可能、沒(méi)有不可能這樣的廣告語(yǔ)。最終，一位高人站了出來(lái)，拿出“芙蓉姐姐”的照片（那時(shí)候還沒(méi)有“犀利哥”和“鳳姐”這一對(duì)）說(shuō)：現(xiàn)在的社會(huì)，連這樣原本完全不可能的事情都可能發(fā)生，原本抹在下面的藥膏為什么不能抹在眼睛上？市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果不能說(shuō)明任何問(wèn)題，盡管很多人都說(shuō)不會(huì)買(mǎi)來(lái)抹眼睛。請(qǐng)問(wèn)，有多少人說(shuō)自己崇拜“芙蓉姐姐”？還不是到處搜她的視頻看？……這一段慷慨陳詞打敗了所有人，于是，馬應(yīng)龍眼霜誕生了。 這位高人說(shuō)的是對(duì)的。這就是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入SNS時(shí)代之后的一個(gè)重要特征：誰(shuí)能夠贏得轉(zhuǎn)帖，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”和“鳳姐”都是沒(méi)有錢(qián)做廣告，也沒(méi)有什么關(guān)注度基礎(chǔ)的產(chǎn)品。但他們有“轉(zhuǎn)帖”和“分享”這兩個(gè)鍵做靠山，所以才有了后來(lái)的風(fēng)光無(wú)限。所以，判斷一個(gè)產(chǎn)品能否成功的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是過(guò)去教科書(shū)里的各種原則，而是能否引起轉(zhuǎn)帖沖動(dòng)。馬應(yīng)龍?jiān)谠兄摊徃嗟幕A(chǔ)上推出升級(jí)版“高效八寶痔瘡膏”會(huì)引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖沖動(dòng)嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)。而馬應(yīng)龍出眼霜，如此出人意料并且有點(diǎn)搞笑的消息將會(huì)在第一時(shí)間被轉(zhuǎn)貼到所有關(guān)注過(guò)黑眼圈問(wèn)題的社區(qū)、博客、微博、SNS……即便未必就買(mǎi)，人們也會(huì)有傳播的樂(lè)趣。別忘了，知曉就已經(jīng)開(kāi)始了通往購(gòu)買(mǎi)的路徑。況且，黑眼圈一旦成為你要攻克的堡壘，女士們常常是不惜任何代價(jià)的。黑診所她們都敢去，何況馬應(yīng)龍乎？所以，不必?fù)?dān)心人們忌憚?dòng)隈R應(yīng)龍品牌的出身，黑眼圈一天不消，嘗試就一天不止。 兩種傳播之路各行其道 會(huì)不會(huì)沖擊到原有的品牌忠誠(chéng)度呢？會(huì)不會(huì)讓馬應(yīng)龍這個(gè)牌子的定位混淆呢？我猜是不會(huì)的。首先，我估計(jì)馬應(yīng)龍幾乎不會(huì)投放太多眼霜的電視廣告，畢竟，黑眼圈人士沒(méi)有痔瘡人士多。面對(duì)大量的痔瘡人士還是電視廣告來(lái)得劃算，而且這樣做不會(huì)讓人誤會(huì)馬應(yīng)龍轉(zhuǎn)行了。黑眼圈人士是人所共知的（不像痔瘡那么隱秘），所以通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，只要讓他們身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖知道了這個(gè)傳聞，就幾乎可以肯定能影響到她們。所以，眼霜的營(yíng)銷(xiāo)將在網(wǎng)上展開(kāi)，通過(guò)占領(lǐng)互動(dòng)社區(qū)、SNS、博客、微博、IM這些網(wǎng)絡(luò)陣地，馬應(yīng)龍出眼霜這件事將會(huì)快速傳播。而且，相對(duì)于對(duì)廣告的信任度，人們更愿意相信熟人推薦和網(wǎng)上偏方。 認(rèn)真管理口碑 很多人都反映168塊這個(gè)價(jià)格太貴了，我想這是為網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售留出了空間。馬應(yīng)龍將會(huì)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要案例。在之前，國(guó)際上已經(jīng)有了很多類(lèi)似的產(chǎn)品。最有名的應(yīng)該是夏天的時(shí)候，每個(gè)人腳上都有的那種塑料大頭鞋了，它的特點(diǎn)和馬應(yīng)龍眼霜有著非常高的類(lèi)似度。第一，奇怪。都是突破常規(guī)的產(chǎn)品，很容易引起人們的好奇和詢(xún)問(wèn)，所以很容易模仿和被模仿；第二，效果具體。一個(gè)是讓你一看外形就覺(jué)得涼快和舒服，一個(gè)是一看配方就覺(jué)得涼快和舒服；第三，人群集中。都是針對(duì)都市人群，都是針對(duì)都市時(shí)尚人群，都是針對(duì)都市喜歡八卦的時(shí)尚人群。所以，現(xiàn)在馬應(yīng)龍最應(yīng)該做的事情就是學(xué)習(xí)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，找一家不是五毛黨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣公司，認(rèn)真地管理自己的口碑。口碑是管理出來(lái)的，而不是生造出來(lái)的。 突破性思維+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 我之所以喜歡這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗盐宜v授的兩門(mén)課程完美地結(jié)合了起來(lái)：突破性思維和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。很多突破性思維都是來(lái)自于看似不可能的大膽創(chuàng)意，今天因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幫忙，更多的不可能都將成為可能。 等到將來(lái)有一天馬應(yīng)龍終于在藥妝領(lǐng)域成功的時(shí)候，人們就將接受馬應(yīng)龍的更高定位。在今天人人都喝可樂(lè)的時(shí)候，誰(shuí)還能記得他們當(dāng)年是賣(mài)感冒糖漿的？（作者單位：北京交通大學(xué)傳播系）（文章編號(hào)：3100517，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619）
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