三網(wǎng)融合帶給消費者的將會是更多的福利、更豐富的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的成本、更大的便利性。三網(wǎng)融合將給消費者帶來哪些變化？企業(yè)又該如何以全新的營銷視野和眼光看待消費者本身的變化，并去識別、開發(fā)和保留客戶？ 三網(wǎng)融合下消費者特點及企業(yè)對策 ■ 何 訓 周洪美 2010年伊始，國家就陸續(xù)出臺關(guān)于三網(wǎng)融合的各項政策措施，這標志著三網(wǎng)融合在中國已經(jīng)步入實質(zhì)階段。三網(wǎng)融合符合當今社會發(fā)展和消費傾向，隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，其滿足了社會大眾對多方位、多層次、多渠道下語音、網(wǎng)絡(luò)、多媒體以及融合產(chǎn)品的需要。 首先，三網(wǎng)融合將打破壟斷，給消費者帶來更大的社會福利。政府推動三網(wǎng)融合的一個重要目的是促成多家市場競爭主體，形成市場良性競爭。一方面，融合后的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了多網(wǎng)絡(luò)對接，這種連接將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)，實現(xiàn)1+1>2效果，給消費者帶來更多福利。另一方面，在三網(wǎng)融合時代，消費者不僅可通過網(wǎng)絡(luò)虛擬運營商，如SKPE、谷歌、騰訊等，也可通過廣電企業(yè)享受相同服務(wù)。市場競爭的良性結(jié)果將使社會福利最大化，消費者通過市場化競爭獲得更多、更好的服務(wù)。 其次，三網(wǎng)融合提供了更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了社會大眾的深層次需求。三網(wǎng)融合最大的特征是融合，這不僅包含網(wǎng)絡(luò)融合，更包含業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的融合。隨著社會大眾對電子商務(wù)、娛樂和生活信息化的需求，三網(wǎng)融合將進一步提供相關(guān)產(chǎn)品（見圖1）。融合業(yè)務(wù)種類涉及通信、資訊、娛樂、家政和商務(wù)等多個層面。不僅滿足個人客戶需求，更能滿足家庭客戶和集團客戶的深層次需求。 最后，三網(wǎng)融合降低了消費成本，使消費者便利性大大提高。以往一個家庭要面對移動運營商、固定運營商、廣電企業(yè)等。三網(wǎng)融合后，一家企業(yè)將會提供一系列家庭一站式解決方案，如統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一服務(wù)等，這都有利于降低顧客消費成本；同時，隨著網(wǎng)絡(luò)融合，消費者通過融合產(chǎn)品和服務(wù)，進行遠程家庭智能網(wǎng)關(guān)控制，在家享受醫(yī)療、購物等服務(wù)，這都極大地便利了消費者。 顯而易見，三網(wǎng)融合帶給消費者的將會是更多的福利、更豐富的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的成本、更大的便利性。而這些福利正是因為當今消費者在網(wǎng)絡(luò)融合下具有不同的特征所影響的。 融合網(wǎng)絡(luò)下的消費者七大特征 如上所述，網(wǎng)絡(luò)融合下網(wǎng)絡(luò)之間的互補效應(yīng)、產(chǎn)品和服務(wù)的深度提供，將進一步增強用戶對網(wǎng)絡(luò)的依賴。而多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和媒體進一步碎片化，將進一步分散用戶的注意力；同時，三網(wǎng)融合的高質(zhì)服務(wù)是通過實名化為基礎(chǔ)的，這種真實的虛擬化世界，也將進一步印證美國著名社會觀察家克雷·舍基的《未來是濕的：無組織的組織力量》的觀點，用戶開始隨著網(wǎng)絡(luò)真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接——濕性關(guān)系。在這種背景下，消費者呈現(xiàn)如下特征： 真實化生存。工信部領(lǐng)導在兩會中再次提出網(wǎng)絡(luò)實名制，可以預見實名制在未來將是大勢所趨；而本身從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，以融合網(wǎng)絡(luò)為依托，消費者更傾向于開始真實化自我表達。網(wǎng)絡(luò)真實化已經(jīng)成為一種趨勢，SNS社區(qū)大行其道，微博等真實化的表達都讓用戶開始從虛擬化走向真實化。而這種真實化正是現(xiàn)代商業(yè)文明的基礎(chǔ)，也是未來商業(yè)交易的最基本的規(guī)范。手機實名制、網(wǎng)絡(luò)實名制，以及家庭實名化選擇，將會極大促進未來商業(yè)交易的可靠性，消費者將“無處藏身”，消費者的偏好和習慣將通過更加智能化的網(wǎng)絡(luò)而被掌控。 網(wǎng)絡(luò)化連接。網(wǎng)絡(luò)的興起改變了人類的生活，依托網(wǎng)絡(luò)人們開始享受各種各樣的生活服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)滿足了用戶隨時隨地享受內(nèi)容服務(wù)的需求，因此三網(wǎng)融合后，資源將更快朝網(wǎng)絡(luò)化聚合。如今移動通信網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的對接，用戶通過各種無線設(shè)備（手機、上網(wǎng)本等終端）接入互聯(lián)網(wǎng)，分享各種信息和內(nèi)容，無線網(wǎng)絡(luò)帶寬增加將進一步提升用戶對網(wǎng)絡(luò)的依賴。三網(wǎng)融合后，用戶連接網(wǎng)絡(luò)的手段更多，今后，若是電視制作產(chǎn)業(yè)繼續(xù)放開，這種網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)將更加明顯，人與人之間將通過網(wǎng)絡(luò)緊密地連接在一起。 多樣化接入。三網(wǎng)融合的最直接影響就是增加用戶的終端選擇方式。由于用戶對網(wǎng)絡(luò)接入的依賴，為實現(xiàn)隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)需求，用戶對多樣化的接入終端將會更加青睞，既可以通過手機終端，也能通過電腦和智能家電終端等方式接入網(wǎng)絡(luò)。同時，可以通過這些方式實現(xiàn)看電影、電視、上網(wǎng)、打電話、電子商務(wù)等商業(yè)活動。消費者的這種特點，將直接導致未來融合產(chǎn)品中終端設(shè)備朝這些集合功能方向發(fā)展和演進，來滿足用戶多樣化需求下的多樣化選擇。 “漂移”化狀態(tài)。未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢是移動化、寬帶化、IP化。未來的商業(yè)人將更崇尚自由，而這種自由的直接表現(xiàn)是人時刻處于變化和運動中，隨之而來的就是滿足人的移動性的各種商業(yè)服務(wù)，使得用戶“漂移”化狀態(tài)得以實現(xiàn)。無論身在何方，都能實現(xiàn)享受各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，如在線看電視、電影、上網(wǎng)、發(fā)博文、打電話等。在三網(wǎng)融合下更是通過手機終端遙控家庭中的家電，并實施監(jiān)控家庭安全等。 關(guān)系化依賴。在舍基提到的未來的濕性關(guān)系中，人和人之間破除了以往工業(yè)時代冰冷的鼠標加水泥的冷漠關(guān)系，取而代之的將是情意仁愛在融合中的再次迸發(fā)。人們通過共同的興趣、愛好和情感聚集，并相互影響。這種人和人之間的黏性將改變以往商業(yè)中單純的廣告影響消費者方式，消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系間的偏好、口碑進行消費選擇。消費者更愿意處于融合網(wǎng)絡(luò)中的某一個或者幾個圈子中，相互交流和影響。 智能系統(tǒng)化選擇。三網(wǎng)融合的不僅是網(wǎng)絡(luò)，更是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，而這種融合也對智能化產(chǎn)品和系統(tǒng)化服務(wù)提出更高的要求。消費者希望通過智能化終端實現(xiàn)各種服務(wù)，如在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機錢包、家庭遠程監(jiān)控等。而從家庭角度出發(fā)，以往簡單的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需要。智能化家電通過網(wǎng)絡(luò)，能夠接受消費者指令并進行自行運轉(zhuǎn)，海爾、夏新、長虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)正在探索智能家電給用戶帶來的便捷，正是看中了在未來三網(wǎng)融合中用戶對智能系統(tǒng)化要求的結(jié)果。 娛樂化享受。隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和居民收入水平提升，消費者對娛樂化需求將更快地發(fā)展。可以預見，三網(wǎng)融合將帶來更多的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)，這些基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品服務(wù)，如在線閱讀、視頻、聊天、新聞、游戲等，都給用戶更多的便利和享受。 三大策略應(yīng)對三網(wǎng)融合 消費者本身的變化，以及三網(wǎng)融合對消費者的影響將使得企業(yè)在識別、開發(fā)和保留客戶上存在新的挑戰(zhàn)和困難。營銷的本質(zhì)需要了解消費者，只有充分了解消費者在不同環(huán)境下的變化，才能更好地制定戰(zhàn)略和策略。對于三網(wǎng)融合下消費者的變化，需要有全新的營銷視野和眼光看待這些變化。 網(wǎng)住你的用戶。融合后的網(wǎng)絡(luò)最大的特點是形成了最為廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)及龐大的用戶群。不同網(wǎng)絡(luò)用戶群之間進行疊加，形成龐大的用戶規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)的價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說N個聯(lián)結(jié)可創(chuàng)造出 N×N 的效益。當網(wǎng)絡(luò)多增加一個人，網(wǎng)絡(luò)的價值就變成（N+1）×(N+1),網(wǎng)絡(luò)的價值也就增加2N+1。隨著網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，信息和知識成本無限降低，網(wǎng)絡(luò)的價值隨著加入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經(jīng)濟性。因此，對于眾多企業(yè)來說利用融合下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，鞏固和擴大自身的用戶規(guī)模優(yōu)勢非常重要。 同時，企業(yè)必須注意到，在融合時代一個重要特征——企業(yè)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，而是用戶和用戶之間溝通與交流的橋梁和紐帶。通過構(gòu)建消費者價值網(wǎng)絡(luò)，對實現(xiàn)用戶規(guī)模優(yōu)勢的幾何級價值增值更為重要。企業(yè)通過品牌社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)交流平臺、俱樂部等方式，都有助于構(gòu)建用戶之間的網(wǎng)絡(luò)，這將是保留用戶的重要手段。中央電視臺建立國家網(wǎng)絡(luò)電視臺實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的隨時隨地性要求，正是迎合了融合時代用戶對網(wǎng)絡(luò)的需求。 吸住你的用戶。隨著融合時代媒體碎片化趨勢，吸引顧客的成本也越來越高。但因為三網(wǎng)融合能夠給用戶提供各種各樣的生活便利和享受，各種產(chǎn)品層出不窮。因此，企業(yè)可以通過開發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品給用戶不同的感受和體驗，增強對用戶的吸引力。如淘寶通過開放源程序，吸引大量軟件愛好者開發(fā)各種應(yīng)用程序服務(wù)網(wǎng)店客戶；傳統(tǒng)的IT制造商通過各種程序增強服務(wù)用戶，同時形成新的價值增長點。此外，企業(yè)可通過聯(lián)盟等戰(zhàn)略合作方式，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈為用戶開發(fā)系統(tǒng)化解決方案產(chǎn)品，為家庭客戶提供一站式的服務(wù)。 粘住你的客戶。要充分認識到“濕時代”用戶之間聚集的濕關(guān)系質(zhì)量——隨著網(wǎng)絡(luò)真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接。融合后的網(wǎng)絡(luò)使得消費者更是能夠以真實化的身份，在更大的網(wǎng)絡(luò)中分享彼此的情意仁愛等感情因素，而這在三網(wǎng)融合時代將表現(xiàn)得更為突出。用戶通過SNS網(wǎng)站、微博、論壇、商務(wù)網(wǎng)站等進行自我表達，在影響同一個圈子的同時受到相關(guān)圈子人群的偏好影響。因此，要想粘住用戶實現(xiàn)用戶忠誠，就必須通過提供多樣化平臺和服務(wù)實現(xiàn)用戶保留。移動運營商通過開發(fā)139社區(qū)、飛信平臺等為用戶提供交流平臺。同時，通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供增值價值，增強了用戶的黏性。 總之，三網(wǎng)融合將會催生更多的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)家電、傳媒、電信企業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型和“二次創(chuàng)業(yè)”。只有充分了解融合時代消費者真實化、網(wǎng)絡(luò)化、多樣化、“漂移”化、關(guān)系化、智能系統(tǒng)化和娛樂化特征，才能更好地制定新時期的營銷策略。而企業(yè)通過建“網(wǎng)”網(wǎng)住用戶，以戰(zhàn)略聯(lián)盟方式構(gòu)建更廣平臺和更多服務(wù)吸住用戶，并通過增強黏性提高用戶的忠誠度，將有利于企業(yè)在未來競爭中保持持久的優(yōu)勢。 （作者來自中國人民大學商學院） (文章編號：1100509，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） (編輯：閆慶軍 yqjzjucn@hotmail.com）
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